A nyilvános piacokon vergődő reklámtechnológiai cégek egyre inkább a magántőke cégekhez fordulnak, hogy újra feltalálják vállalkozásukat a Wall Street kemény reflektorfényétől távol.

Egyes PE cégek megvásárolják a reklámtechnológiát, hogy kicsikarják a költségeket, mielőtt újra piacra dobják őket, vagy eladják egy másik PE háznak. Mások, mint például a Sizmek, amely júliusban felvásárolta a Rocket Fuel-t, pontszerű megoldásokat vásárolnak és összeillesztik őket abban a reményben, hogy a duopóliummal szemben egy méretarányos alternatívát kínálnak.

Az utóbbi forgatókönyv volt a motivációja annak, hogy a Valassis Digital augusztusban 95 millió dollárért felvásárolta a MaxPoint hirdetési hálózatot, mondta Cali Tran, a vállalat elnöke.

“Azért vásároltuk meg a MaxPointot, hogy növekedjünk” – mondta Tran. “Több tőkét fektetünk be és több embert veszünk fel.”

A hagyományosan nyomtatott médiával foglalkozó vállalat, amely kuponfüzeteket, képeslapokat és közvetlen postai promóciókat küld a fogyasztóknak, a Valassis, amely a Harland Clarke Holdings tulajdonában van a MacAndrews and Forbes PE cég alatt, 2013-ban indította el digitális üzletágát, hogy kiterjessze a fogyasztókra vonatkozó nézeteit a digitális világra. De míg a Valassis 40 éves tapasztalattal rendelkezett abban, hogy nyomtatott termékeivel hetente mintegy 115 millió amerikai háztartást ér el, addig a fogyasztókról alkotott digitális rálátása korlátozott volt.

“A MaxPointot megelőzően alulméretezettek voltunk” – mondta Tran. “Ha a fogyasztó offline világbeli képét használjuk a célzásunkhoz, akkor a fogyasztónak csak a felét látjuk.”

A MaxPoint segítségével a Valassis egy 10 év alatt felépített digitális grafikonra tett szert, amely több mint 1 milliárd digitális profillal egészítette ki az offline információit.

A felvásárlás után hat hónappal a Valassis Digital 1500 ügyféllel dolgozik együtt, a kis- és középvállalkozásoktól a nagy márkákig és ügynökségekig, hogy a fogyasztókat online és offline egyaránt megcélozzák. A vállalat 150 főről 500 főre nőtt 12 amerikai irodában.

Tran beszélt az AdExchangerrel az integrációról.

AdExchanger: Mi változott a legtöbbet a Valassis Digitalnál a MaxPoint felvásárlása óta?

CALI TRAN: Azáltal, hogy integráltan látjuk a fogyasztót az online és offline viselkedésén keresztül, jobb célzást tudunk végezni. A jobb célzással jobb médiát tudunk küldeni. Amikor integrált médiáról beszélünk, az nem csak több digitális médiaképességet jelent. Ez a nyomtatott és a digitális média kombinációja, amely együtt dolgozik.

Milyen redundanciák és szinergiák léteztek az Ön és a MaxPoint stackje között?

A Valassis nagyon jól megértette a háztartások viselkedését. Ezt ki tudtuk egészíteni az otthonokon belüli digitális profillal, de nem ismertük olyan szinten a fogyasztók viselkedését az otthonokon belül, mint a MaxPoint. Míg a Valassis több mint 40 évnyi háztartási viselkedési adattal rendelkezett, addig a MaxPoint a csatlakoztatott eszközökre vonatkozóan rendelkezett ilyennel.

Hogyan gyűjtik az adatokat?

Rengeteg adatot vásárolunk. Olyan partnerekkel dolgozunk együtt, akiknek mobilalkalmazásai, hirdetési hálózatai és tőzsdéi vannak, és nyomon követjük a kattintási folyamot. A MaxPoint is ezt teszi, de mi képesek vagyunk kiegészíteni az ő megközelítésüket egy holisztikusabb, szélesebb körű áttekintéssel.

Gondoljon a shopper marketingre. A CPG-cégek nevében kuponokat terjesztünk. Testvérvállalatunkon, az NCH-n keresztül a kuponok beváltásában is segítünk. Képesek vagyunk megmutatni, hogy mely kuponokat mely háztartásokba küldték el, és mely üzletekben vásárolták meg ezeket a termékeket.

A MaxPoint fogyasztói grafikonjának és a beváltási indexünknek a kombinálásával nőtt annak a hűsége, hogy szerintünk a fogyasztók hogyan cselekedtek az adott médiában. Most már nem csak arról van szó, hogy melyik háztartás foglalkozott a médiával. Ezt le tudjuk vinni az adott háztartáson belül az eszköz szintjére is.

Hogyan áll az integráció?

A szervezeti tervezés és a technikai integráció befejeződött. Az első negyedévben vagyunk, mint egységes vállalat. A kampányaink és a célzások mind egy platformon vannak, és minden rendszer, eszköz és folyamat teljes. Csapataink még csak most ismerkednek az egymással való együttműködés mindennapos tapasztalatával.

Nincs fennakadás abban, ahogyan az ügyfeleinket kiszolgáljuk. Ez nagy prioritás volt számunkra: Gyorsan integrálni a háttérben, és egy egységes platformra jutni.

Milyen egyéb szinergiák vannak a Valassis Digital és a Harland Clarke portfóliója között?

A RetailMeNot miatt izgatottak vagyunk. A velük való együttműködés révén közvetlen kapcsolatot tudunk bevezetni a hirdetőink számára a fogyasztói bázissal.

Pillanatnyilag ez egy kereskedelmi kapcsolat. Független kiadóként kezeljük őket, és megosztják azokat az adatokat, amelyeket egy kiadó jellemzően megosztana egy hirdetési szolgáltató céggel. Ez változhat. Ha képesek vagyunk megosztani a legjobb gyakorlatokat és platformokat, akkor lehetőség nyílik a hatékonyság növelésére, nemcsak a médiaküldés, hanem a mérés és a kör bezárása terén is.

Most, hogy öné a MaxPoint, hogyan változott a versenyhelyzet?

Mindenhol és mindenütt van verseny. Ha tisztán reklámtechnológiai szempontból nézzük, a mi konkurenciánk minden olyan vállalat lenne, amely menedzselt szolgáltatásokat vagy adatelemzést végez. Ha a nyomtatott médiát nézzük, akkor minden olyan vállalat, amely hirdetéseket juttat el a fogyasztókhoz.

A konkurenciánk nagy része pontszerű megoldás. Csak videót, e-mailt, displayt vagy keresést csinálnak. Mi széleskörű portfólióval rendelkezünk a nyomtatott és digitális lehetőségek terén, valamint célzási és mérési képességgel. Sok független, pontszerű megoldással dolgozunk együtt a piacon.

Az interjút szerkesztették.

Korrekció: Ez a cikk korábban azt állította, hogy a Valssis Digitalnak 70 000 ügyfele van. A Valassis Digitalnak 1500 ügyfele van, az anyavállalatnak, a Valassisnak pedig 70 000 ügyfele.