Amikor a Johnnie Walker márkát birtokló Diageo cég piacra dobta a whisky limitált kiadású változatát, amely a cilinderes, kalapos férfi ikon női változatát ábrázolta, gyorsan visszhangot kapott. A fogyasztók és a média megkérdőjelezhetőnek találta a bevezetés időzítését (amely egybeesett a Nemzetközi Nőnap és a Nők Történelmének Hónapjával), és sokan azt sugallták, hogy a Diageo kufárkodik.

Hoz kapcsolódóan:

A Jane Walkerrel kapcsolatos közmegítélés megváltoztatásának esélye gyorsan véget ért, amikor a Johnnie Walker alelnökének, Stephanie Jacobynak (aki valójában a Jane Walker-kampányon dolgozott) néhány megjegyzése bejárta a médiát és a Twittert, és még a The Late Show with Stephen Colbert című műsorba is eljutott.

Kifejezetten Jacoby azt mondta egy interjúban: “A skót whisky mint kategória a nők számára különösen félelmetesnek számít. … ez egy igazán izgalmas lehetőség arra, hogy a nőket is meghívjuk a márkába.”

Dacára annak, hogy a Diageo egy ideje már belsőleg is változtatásokat eszközölt a nők jogainak előmozdítása érdekében, és a Jane Walker minden egyes palackja után (250.000 darabot gyártanak majd) 1 dollárt adományoz a női ügyekért küzdő szervezeteknek, a negatív megítélés hulláma beárnyékolta a vállalat minden jó szándékát.

A Jane Walker elleni visszahatás megértése

Marketing szempontból mindig kockázatos egy terméket, szolgáltatást, márkát vagy vállalatot egy társadalmi vagy politikai mozgalomhoz kapcsolni, beleértve a társadalmi vagy politikai mozgalmakat ünneplő napokat, mint a nemzetközi nőnap vagy a nők történelmének hónapja. Az ok nagyon egyszerű. Az emberek bizalmatlanok tudnak lenni a vállalatok indítékaival szemben. Végül is a vállalatok azért vannak jelen az üzleti életben, hogy pénzt keressenek, így ez a bizalmatlanság nem meglepő. A vállalat feladata, hogy először elnyerje a fogyasztók bizalmát a márkáik, termékeik és szolgáltatásaik iránt, hogy később a szándékait jónak, őszintének és … várjunk csak … megbízhatónak érzékeljék.

Hoz kapcsolódóan:

Ez az, amiben a Diageo kudarcot vallott Jane Walkerrel. Valójában két konkrét lépés van, amit a vállalat a Jane Walker megjelenésével kapcsolatban tett, ami előrevetítette a negatív debütálást: az időzítés és az üzenetküldés.

1. Szándékos időzítés, amelyet panderingnek véltek

A Diageo eredetileg úgy tervezte, hogy a Jane Walkert Hillary Clinton 2016-os elnökválasztáson várható győzelmét követően dobja piacra. Amikor ez nem úgy alakult, ahogy a vállalat várta, a Jane Walker debütálását idénre halasztották, amikor a bevezetést a Nemzetközi Nőnaphoz és a Nőtörténeti Hónaphoz kötötték. Más szóval, a bevezetés időzítése egyértelműen szándékos volt, és ennek eredményeképpen az emberek az időzítést nem hitelesnek, hanem kegyeskedőnek érzékelték.

Ne feledjük, hogy a marketingben a valóság és az észlelés nem mindig keveredik, és ahogy a marketing első szabálya is mondja, a fogyasztók építik a márkákat, nem a vállalatok. Ha egy vállalat márkájának, a kapcsolódó termékeknek és a marketingnek a fogyasztói megítélése nem egyezik a vállalat szándékaival (ahogyan Jane Walker esetében sem), akkor a vállalat nem értette meg a célközönségét, nem kommunikált velük hatékonyan, és nem szállította nekik a megfelelő termékeket.

Related: 5 mód arra, hogy autentikusan összekapcsolja az alkalmazottait a márkával

2. A PR-üzenetek negatív márkaérzékelést keltettek

Ha egy vállalat azt mondja a világnak, hogy a márkája és a termékei “megfélemlítőek a nők számára”, és ez a megfélemlítés olyan masszív volt, hogy a vállalatnak valójában egy női ikont kellett létrehoznia, amelyet a csomagolásán helyezzen el, hogy “meghívja a nőket a márkába”, akkor az eredmény negatív megítélés lesz.

Azt sugallni, hogy egy whiskymárka megfélemlítő, és szükség volt arra, hogy a fogyasztói közönség egy része számára kevésbé félelmetes legyen az ital, gyakorlatilag garantáltan elidegeníti a fogyasztói közönség ezen részét. Az is jó módja annak, hogy megsértsék a termék jelenlegi vásárlóinak 29 százalékát, akik a fogyasztói közönség ezen szegmenséhez tartoznak (a Nielsen Spectra szerint a whiskyvásárlók 29 százaléka nő, és a nők a whiskyeladások 24 százalékáért felelősek).

Related:

Hogyan működhetett volna jobban a Jane Walker márka bevezetése.

A Diageo számára a Jane Walker márka bevezetése azelőtt történt, hogy a fogyasztói közönség készen állt volna rá és kész lett volna elfogadni. Az alkalmi megfigyelők számára egy nap a Johnnie Walker egy olyan whisky volt, amelyet elsősorban férfiak élveztek. Másnap a Johnnie már Jane, és a márka azt állítja, hogy a nők jogairól szól. A márka ígérete között nyilvánvaló volt a kapcsolat hiánya, és nem lehet meglepődni azon, hogy a legtöbb ember nem ugrott át azonnal.

A Diageo nagyobb sikert érhetett volna el a Jane Walker márkajelzéssel, ha az ikont és a terméket csak azután vezetik be, hogy a vállalat időt és pénzt fektetett a vállalat és a nők jogainak összekapcsolásába. Ha a vállalat először a nők jogaiért tett nagyszerű tetteiről szóló üzenetekkel és eseményekkel vezetett volna, és csak ezután vezette volna be a Jane Walkert, az ikon és a termék a márka ígéretének természetes következő lépésének tűnt volna, nem pedig a semmiből való óriási ugrásnak.

A Diageo továbbá a Jane Walkert nem a nőknek szánt whisky-ként, hanem mindazoknak a whisky-ként pozícionálhatta volna, akik támogatják a nőket. Ahelyett, hogy közvetlenül kimondta volna, hogy a Jane Walker célja az, hogy több nőt hozzon a márkához, a Diageónak hagynia kellett volna, hogy ez természetes módon történjen meg a tettei alapján. Végső soron az ikon és a Jane Walker márkanév egyszerűen a célt, az ígéretet és a cselekvéseket képviselő kézzelfogható márkaidentitás elemként működne. Valójában erre szolgálnak az olyan márkaidentitás-elemek, mint az ikonok és a nevek, így ez az ajánlás nem innovatív vagy meglepő. Ez marketing a legalapvetőbb, stratégiai szinten.

Kapcsolódó:

A fogyasztói pszichológia azt mondja, hogy az emberek nagyobb valószínűséggel vásárolnak olyan termékeket, amelyekkel azonosulni tudnak. Ezért fontos, hogy megfelelő színeket használjunk a csomagoláson, színészeket a reklámokban stb. — hogy a megfelelő célközönség azonosulni tudjon, és azt mondhassa: “Ez a termék nekem való”, vagy “Ez a márka nekem való”. A Diageónak érzelmi kapcsolatot kellett kialakítania az emberek fejében a márka és a nők jogai között, mielőtt megpróbálta volna eladni a Jane Walker terméket. Ellenkező esetben a bevezetést kufárkodásnak érezték volna, különösen az időzítés miatt, amely azt a látszatot keltette, mintha a vállalat a Nemzetközi Nőnap és a Nők Történelmének Hónapja alkalmából próbálná meglovagolni. Természetesen, mint most már mindannyian tudjuk, pontosan ez történt.

A Jane Walker tanulsága

Mindezzel együtt fontos megjegyezni, hogy a vállalatok végezhetnek és kell is piackutatást a fogyasztói preferenciák és viselkedésmódok megértése érdekében, és a termékeket meghatározott célpiacok számára kell bevezetniük. Ez magában foglalja a nemspecifikus termékeket is, mivel a férfiak és a nők másképp használhatják a termékeket, más preferenciákkal rendelkeznek a termékekkel kapcsolatban, és más előnyöket merítenek a termékekből.

A Diageo esetében a Jane Walker márkájú whisky azonos a Johnnie Walker márkájú whiskyvel, így az új márkázás nem a termékkel kapcsolatos preferenciákon alapult. Teljesen a márkaígéret egy új aspektusán alapult, de a bevezetés módja megkérdőjelezte az emberekben ezt a márkaígéretet. Vajon a Diageo valóban törődik a nők jogaival, vagy a vállalat csak nagyobb nyilvánosságot akar szerezni a jól időzített bevezetéssel? Ennek a fogyasztói zavarnak az alapján, valamint a vállalat saját megjegyzéseivel párosulva a termékről és a Jane Walker céljáról, az erőfeszítés negatív megítélés alá került, függetlenül a vállalat tényleges szándékaitól.

Jacoby később tisztázta a Jane Walker szándékát, mondván: “Ez nem arról szólt, hogy whiskey-t készítsünk a nőknek. Soha nem készítenénk olyasmit, ami ‘a nők ízlésének szól’. Az ízlelőbimbóknak nincs nemük”. A negatív megítélés azonban már akkor is gyorsan és messzire terjedt.

A Jane Walker tanulsága az, hogy a termékeket, a marketinget és az erőfeszítéseket a márka ígéretéhez kell igazítani, és ha esetleg eltérés van, zárja le a szakadékot, és masszírozza meg a fogyasztók megítélését, mielőtt nagy változásokat hajtana végre.

Kapcsolódó videó: Az Ön versenyelőnye nem a terméke – hanem a története