Július 31-én Észak-Korea ballisztikus rakétát tesztelt. Egyiptomban a foglyok megtagadták az ételt az embertelen bánásmód elleni tiltakozásul. Baltimore lakói megrótták az Egyesült Államok elnökét, amiért “undorító, patkányokkal és rágcsálókkal fertőzött mocsoknak” nevezte kerületüket. A nap nagy részében mégis az avokádó volt az első számú trendi téma a Twitteren.

Az emberek recepteket és fotókat, apróságokat és történeteket osztottak meg a gyümölcsről. Nem azért, mert az avokádó szerepelt a hírekben – nem azért, mert valamilyen vita, botrány vagy mészárlás középpontjában állt. Egyszerűen Nemzeti Avokádónap volt (#NationalAvocadoDay).

Ez az Egyesült Államokban furcsának tűnhetett, hiszen az amerikai avokádó 80 százaléka Mexikóból származik. De az ilyen napokat általában kevesen vizsgálják, ezt bizonyítja az a mostanra szinte mindennapos jelenség, hogy egy-egy trending “nemzeti nap” ellepi a Facebookot és a Twittert, sőt még az Instagramot is. Amikor ezt írom, ez a Nemzeti Pihenés Napja. Augusztusban most már a Nemzeti Kutyanap, a Nemzeti Társkereső Nap és a Nemzeti Nővérek Napja is szerepel.

Ezek közül a napok közül sok újdonság az elmúlt néhány évben, és kis százalékukat a kormány is elismeri. Bármilyen hóbortosnak tűnnek is ezek a napok, a nemzeti napok létrehozása és fenntartása hatalmas pénzügyi következményekkel járó jelenség. Sok ilyen napot arra használnak – vagy akár kifejezetten azért találták ki -, hogy az embereket rávegyék, hogy beszéljenek a termékekről és szolgáltatásokról. Ez olyan mértékben történik, amit a hagyományos reklám szinte soha nem ér el. Még egy Super Bowl-reklámra költött milliók sem tudnak ennyi kedvező figyelmet irányítani egy termékre, amit a szerény fogyasztók szabadon és lelkesen adnak, akik minden ismerősük idővonalába beírják a terméket.

Az avokádóról szóló beszédre azért figyeltem fel különösen, mert néhány nappal korábban észrevettem, hogy Jerome Adams, az Egyesült Államok sebész főorvosa így tweetelt: “A #NationalIceCreamDay, I’ll be treating myself to a scoop of after getting in a good workout”. Mint minden másban, itt is a mértékletesség a kulcs!” El tudnám képzelni, hogy a főorvos a mértékletességet hangsúlyozza Halloween vagy Hálaadás napján. De amikor szinte senki sem vette észre, hogy Nemzeti Fagylaltnap van, egy erről szóló tweet valószínűleg csak fagylaltot kívánnak az emberek.

Még több történet

Lapozz! The rise of the micro-holiday

Sőt, kifejezetten ezért indították el a napot. Ronald Reagan elnök 1984-ben “tápláló és egészséges élelmiszernek” nyilvánította a fagylaltot, hogy segítse a tejipart, mivel már akkor is próbálta megtalálni a módját, hogy megszabaduljon az 500 millió fontnyi sajtfeleslegtől. Az azóta eltelt években ezen a napon megugrott a fagylalt eladása. A Dippin’ Dots, a Cold Stone Creamery és a Baskin-Robbins akciókat és üzleten belüli ajándéktárgyakat indított a 2019-es nemzeti fagylaltnapon, ahogy a PetSmart és a Williams Sonoma is. A Halo Top a Bumble-lel való promóciós együttműködés keretében kuponokat osztott ki. Igen, néhány amerikai valószínűleg azért használ most társkereső alkalmazást, mert Ronald Reagan túl sok sajtot evett.

A nemzeti avokádónapnak nincs ilyen története. Egy kaliforniai ételkiszállító vállalkozás indította el 2017-ben. A kormány nem ismeri el a napot, de nem kevésbé jó ürügy a termékek eladására. Az egyik publicista néhány hete e-mailben érdeklődött, hogy “tervezem-e a Nemzeti Avokádónapról tudósítani”, és ha igen, megemlítenék-e egy avokádós szájfényt. Idén még a Chipotle is kampányt indított a Nemzeti Avokádónap “megünneplésére” azzal, hogy a guacamole ideiglenesen nem extra.

Hasonló akciókat tartanak a Nemzeti Bowling Napon, a Nemzeti Gofri Napon és a Nemzeti Alakformáló Napon – sok-sok más mellett. Bár az új nemzeti napok kihirdetése hagyományosan kongresszusi törvényt igényelt, az olyan vállalkozások, mint a Hallmark, már 1919-ben, kihirdetés nélkül is létrehoztak olyan napokat, mint a Nemzeti Barátság Napja, hogy fellendítsék a kártyaeladásokat. Ennek ellenére gyakran évekbe és nagy franchise-okba telt, mire a napot bevarrták a nemzeti szövetbe. Most úgy tűnik, hogy ez megtörténik, amint a nap trendi a közösségi médiában. Honnan jönnek ezek az új napok? Kihirdethet-e bármelyik iparág egy napot? Csak én vagyok az egyetlen, aki furcsának találja, hogy az embereknek csak annyit kell mondani, hogy “ma van a nemzeti turmixnap”, és ők azt mondják: “Ó, nagyszerű, igyunk turmixot!”. (Próbáld ki. Szó szerint bármelyik napon működik.)

Egyes esetekben az iparágak egyszerűen kihasználnak egy már létező nemzeti napot – publicistákat alkalmaznak a “figyelemfelkeltésre”, megvásárolják a hashtagek promócióját a közösségi médiában, és márkákkal együttműködve ünnepi reklámkampányokat indítanak. Más esetekben az iparágak most már kopaszon hozzák létre a napokat. De ritkán teszik ezt egyedül. Az avokádónapot a National Day Calendar nevű weboldallal közösen indították el. Ahogy, úgy találom, sok más napot is, köztük a National Bobblehead Dayt, a National Brazilian Blowout Dayt és a National Water Balloon Dayt. Amennyire a Google találatok tekintélyt jeleznek, a Nemzeti Naptár a nemzeti napok valóságának elsődleges döntőbírája.

A név sugallata ellenére a Nemzeti Naptár – akárcsak az általa népszerűsített napok (köztük a Nemzeti Avokádónap) – nem kötődik semmilyen kormányzati szervhez. A National Day Calendar egy magántulajdonban lévő szervezet, amelynek székhelye Mandanban, Észak-Dakota hetedik legnagyobb városában található. A vállalat weboldalán minden egyes nemzeti napról, amelyet elismer, külön oldalt tart fenn, beleértve az eredettörténeteket és az ünneplés javasolt módjait (leggyakrabban valaminek az elfogyasztásával). A designt jóindulatúan glitchesnek és premodernnek lehetne nevezni. Legalábbis nem az a fajta szervezet, amelyről azt várnánk, hogy képes lenne elárasztani a korszellemet olyan jelenségekkel, mint a nemzeti testvérek napja. Úgy tűnik, ez a kis cég megtalálta a módját annak, hogy az etnonacionalizmus globális térnyerése körüli heves geopolitikai diskurzusok ellenére mindenkit az avokádóról beszéljen.

Az új nemzeti nap elismerésének folyamatát nem közli a honlap. Van levelezési cím és telefonszám, de nincs személyzeti lista vagy e-mail elérhetőség. Az oldal bárkit felkér, hogy dobjon be egy új “nemzeti napot”. Így hát megteszem. Az online jelentkezéshez meg kell adnom a nevemet és az e-mail címemet, majd javaslatot kell tennem. Ezt komolyan teszem, mert biztos vagyok benne, hogy néhány ilyen nap jelent valamit az embereknek – még a Nemzeti Tápióka Puding Nap és a Nemzeti Delaware Nap is. Nem akarok én lenni az, aki ezt bohózattá változtatja.

Elküldöm a jelentkezést az általam Nemzeti Mikrobiom Napnak vélt napra. A mikrobák kölcsönhatásban vannak az immunrendszerünkkel és az anyagcsere-folyamatainkkal, hogy jól tápláljanak minket és alkalmazkodjanak a környezetünkhöz – javasoltam hosszasan. Ez egy fontos téma. Legalább olyan fontosnak tűnik a Nemzeti Mikrobiom Nap, mint a Nemzeti Piskóta Nap.

A kapott automatikus válasz azonnali és megrázó volt: “Köszönjük, hogy elküldte ötletét a nemzeti ünnepségre. Bizottságunk keményen dolgozik az évente beérkező több mint 20.000 pályázat átvizsgálásán. Ha Ön egyike annak a kb. 25 pályázatnak, amelyet minden évben jóváhagynak, valaki kapcsolatba fog lépni Önnel a következő lépésekkel kapcsolatban.”

Micsoda? Csak 25 a 20.000 pályázatból? El tudom képzelni, hogy kiszűrjük a csínytevéseket és a fölöslegességeket, de így is több ezer törvényes pályázatot utasítanának el. A Nemzeti Naptár már “majdnem 1700” napot ismer, mint később megtudtam. Félő, hogy ez a szám kicsúszik a kezünkből? Ha a napok száma még nem okozta, hogy elvesztik értelmüket, hány napra lenne szükség?

Újságírói munkát végzek, és felfedezek egy nyomot. Az automatizált e-mail alján a következő aláírással: “Mosolyogva, Marlo Anderson. Alapító, Nemzeti Naptár”. Anderson azonnal beleegyezik a beszélgetésbe. Sorozatvállalkozóként írja le magát. A National Day Calendar-t majdnem hét évvel ezelőtt indította el, mint a nemzeti napokról szóló blogot. Mire egy nap beleszövődik a naptárakba és az emlékekbe, vette észre, úgy tűnik, senkit sem érdekel vagy emlékszik rá, hogy “hivatalos”-e vagy sem. Vagy az emberek egyszerűen teljesen megfeledkeznek egy nemzeti napról, még akkor is, ha az valahol szerepel egy feljegyzési könyvben.

Anderson előkotorta az összes napot, és egy naptárba foglalta őket, amelyet kinyomtathat és eladhat. A naptár digitális változatához, a honlaphoz hirdetéseket adott el. Ezeknek a hirdetéseknek egy része, mint mondja, olyan releváns iparágakhoz megy, amelyek szponzorálni akarják az adott napi oldalt. De bárki hirdethet.”

Végül Anderson arra gondolt, miért ne kezdhetne el teljesen új napokat készíteni? Az elmúlt néhány évben becslése szerint a cég 150 napot indított. Némelyikhez tartozott az új napról való személyes megemlékezés; mások egyszerűen egy, a napot bejelentő weboldallal történtek. Kedvencei a National Astronaut Day és a National Road Trip Day.

Az összes információt, amelyet Anderson a National Day Calendar óriási hatósugaráról idézett, beleértve a 20 000 alkalmazást is, nem tudtam függetlenül ellenőrizni. Azt mondta nekem, hogy a National Day Calendar 15 embert foglalkoztat, míg kollégája, Amy LaVallie hatra tette ezt a számot. Anderson szerint a vállalkozás nagyon elfoglalt az értékesítéssel és a hirdetések elhelyezésével a weboldalon, a nyomtatott naptár terjesztésével, egy ruházati vonal kifejlesztésével, fesztiválokon való megjelenésekkel, licencdíjak beszedésével, egy országosan szindikált rádiós szegmens létrehozásával, valamint egy alkalmazás, egy tévéműsor és egy “lehetséges film” kifejlesztésével.”

Anderson azt mondja, hogy nem vesz részt az új nemzeti napok kiválasztásának és kihirdetésének tényleges folyamatában – ez egy négy-öt fős bizottság feladata. LaVallie az egyik. Kedvenc napjai a Könyvbarátok napja, a Szangria napja, az Egyszarvú napja és “a csokoládénapok”. Amikor óvatosan megkérdeztem őt a Nemzeti Mikrobiom Napra való jelentkezésemről, ő is, akárcsak Anderson, mélyen elutasító volt. Olyan napokat keresnek, amelyek “szórakoztatóak, családbarátok, egyediek, relevánsak a világ számára” – mondta nekem. Biztosított arról, hogy versenyben vagyok.

Mivel nem tudok négy hetet várni az ítéletükre, fontolóra vettem, hogy egyszerűen magam hirdetem meg a napot. Más oldalak, a National Today, szintén “nemzeti napokra” várják a pályázatokat. Ezek nem kapcsolódnak a National Day Calendarhoz LaVallie és Anderson szerint, akik mindketten aggodalmukat fejezik ki a “másolási problémák” miatt. A figyelemre méltó különbség az, hogy a National Today naptár nyíltan marketingcélú, anélkül, hogy Anderson a minket boldoggá tevő dolgok megünneplésének elsődlegességéről beszélne. A National Today honlapján ez olvasható: “Tekintettel az olyan furcsa ünnepek sikerére, mint az Amazon Prime Day az Egyesült Államokban és a Singles Day Kínában – amelyek 17 milliárd dolláros forgalmat generáltak -, egyre több márka keresi azokat az ünnepeket, amelyek a fogyasztókat részvételre, megosztásra és vásárlásra késztetik.”

Anderson azt állítja, hogy az iparági nyereség egyszerűen a fontos nemzeti napok szerencsés eredménye. Felháborodik azon a felvetésen, hogy esetleg fizetéseket fogad el különböző iparágaktól – például az avokádótermelőktől – azért, hogy az új napra vonatkozó pályázatuk a halom tetejére kerüljön. “Nem fogja elhinni, mennyi pénzt utasítottunk már vissza pontosan ilyen forgatókönyv miatt” – mondta Anderson kuncogva, majd elkomolyodott. “Mi nem egy fizetős szervezet vagyunk. Úgy gondoljuk, hogy egy nemzeti napot tartani különleges dolog. Jó gazdái kell lennünk a naptárnak.”

Ha csak egy – szövetségi vagy más – szervezet felügyelné a naptárat, az legalább biztosítana némi minőségellenőrzést. Minél több nemzeti nap van, annál kevesebb értéke van mindegyiknek. Az értéket nem növeli az olyan napok létezése, mint a Nemzeti Mogyorónap, a Nemzeti Cukkini Nap, a Nemzeti Cukkini Nap a szomszéd tornácára, stb. (Ezek mind valósak.) Ahogy a napok veszítenek értékükből, úgy veszítenek a nyomtatott naptárak és a weboldalon található reklámfelületek is. Megkérdeztem LaVallie-t, hogy a National Day Calendar megnézi-e más cégek naptárát, amikor a sajátját frissíti. “Valójában nem. Ők nézik meg a miénket” – mondta, elejtve a közmondásos mikrofont. “Az összes utánzó oldal az interneten próbál teret nyerni, de mi vagyunk a forrás, ahová mindenki megy.”

Akár igaz ez, akár nem, úgy tűnik, hogy ezek a nemzeti napok virágkorukat élik. Amikor ezt a cikket írom, a Nemzeti Mondj egy viccet nap most minden más témát megelőzve trendi. LaVallie szerint ez a hírek intenzitása és tétje miatt van – és nem annak ellenére. Az emberek lehetőséget akarnak arra, hogy vicces és alig következetes dolgokról beszélgethessenek. Mivel minden, ami az interneten történik, egyetlen közösségi médiafolyamba omlik össze, az emberek úgy érzik, hogy szükségük van egy okra, hogy valami másról beszéljenek, mint a nyilvánvalóan fontosabb hírekről. A nemzeti napok ürügyet – sőt, meghívást – kínálnak a túllépésre. “Ebben a korban, amikor minden olyan komoly, jó egy kicsit szórakozni” – mondja LaVallie – “még akkor is, ha csak egy süti napját ünnepeljük”. (Sok nap van a különböző típusú sütiknek.)

Az persze egy dolog, hogy a sütiket önszántukból ünnepeljük. Más dolog azért beszélni a sütikről, mert egy multinacionális vállalatokból álló koalíció – bármilyen szinten – rábeszél téged, és a sütik iránti szeretetedet arra használja fel, hogy rávegyen, hogy csatlakozz egy társkereső alkalmazáshoz. Ha a nemzeti napok száma és népszerűsége azért növekszik, mert az emberek egyszerű menekülésre vágynak a következetes párbeszéd elől, akkor még abban is van szomorúság, ha az emberek komolyan megünneplik a nemzeti fagylaltnapot.