A nonprofit márkák mindenütt láthatóak.Az Amnesty International, a Habitat for Humanity és a WorldWildlife Fund a világ legszélesebb körben ismert márkái közé tartoznak, a közvélemény jobban megbízik bennük, mint a legismertebb for-profit márkákban.1 A nagy nonprofit szervezetek, mint például az American Cancer Society és az Amerikai Vöröskereszt, részletes szabályzatokkal rendelkeznek nevük és logójuk használatának kezelésére, és még a kisebb nonprofit szervezetek is gyakran kísérleteznek nevük kávéscsészéken, tollakon és pólókon való feltüntetésével.

Úgy tűnik, a nonprofit szektorban a márkaépítés fejlődésének fordulópontjához érkezett. Bár sok nonprofit szervezet továbbra is szűken, az adománygyűjtés eszközeként használja a márkamenedzsmentet, egyre többen lépnek túl ezen a megközelítésen, hogy felfedezzék a márkák szélesebb körű, stratégiai szerepét: széleskörű, hosszú távú társadalmi célok előmozdítása, a belső identitás, kohézió és kapacitás erősítése mellett.

A Bill & Melinda Gates Alapítvány például nemrég nevezte ki Tom Scottot a globális márka és innováció igazgatójának. Az Oxfam International az egész konföderációra kiterjedő “globális identitás projektbe” kezdett. AGBCHealth pedig egyike volt a számos szervezetnek, amelyek egy új márkaépítési folyamatot fejeztek be. Ezen úttörő szervezetek márkamenedzserei kevésbé a bevételnövelésre, hanem inkább a társadalmi hatásra és a szervezeti kohézióra összpontosítottak. Valójában a legérdekesebb márkastratégiák némelyikét olyan alapítványokban dolgozzák ki, amelyeknek egyáltalán nincsenek adománygyűjtési céljaik.

“Mi katalizátorok vagyunk” – mondja Scott. “Tudnánk-e nagyobb hatást elérni, ha más módon használnánk a márkánkat?Milyen különbséget jelentene, ha a logónkat olyan dolgokhoz csatolnánk, amelyek előreviszik a beszélgetéseket vagy felemelnek bizonyos témákat? Használhatjuk-e a márkánkat arra, hogy más márkákat felemeljünk?” A Scott által feltett kérdések nem a pénzszerzésről szólnak. Ehelyett arról szólnak, hogyan lehet a Gates Alapítvány márkáját a nagyobb közbeszéd és a társadalmi hatás érdekében felhasználni.

Bár a nonprofit márkamenedzserek ambíciói egyre nőnek, a rendelkezésükre álló stratégiai keretek és menedzsmenteszközök nem tartanak lépést. A nonprofit szektorban a márka megértéséhez használt modellek és terminológiák továbbra is a profitorientált szektorból importáltak, hogy növeljék az ismertséget és növeljék a bevételt.

A nonprofit vezetőknek új modellekre van szükségük, amelyek lehetővé teszik, hogy márkáik hozzájáruljanak társadalmi hatásuk fenntartásához, szolgálják küldetésüket, és hűek maradjanak szervezetük értékeihez és kultúrájához. Ebben a cikkben egy olyan koncepcionális keretrendszert ismertetünk, amelynek célja, hogy segítsen a nonprofit szervezeteknek ebben. Ezt a keretrendszert a Nonprofit Márka IDEA-nak nevezzük (az “IDEA” a márkaintegritás, a márkademokrácia, a márkaetika és a márka-affinitás rövidítése).

A keretrendszer egy 18 hónapos kutatási projekt eredménye, amelyet a Harvard Egyetem Hauser Center for Nonprofit Organizations munkatársaival és a Rockefeller Alapítvány munkatársaival közösen vezettünk.A területen végzett korábbi munkákra építve strukturált interjúkat készítettünk 73 nonprofit vezetővel, kommunikációs igazgatóval, tanácsadóval és adományozóval 41 szervezetnél. Ezután elemeztük ezeket az interjúkat, hogy megtudjuk, hogyan gondolkodnak ma a terület vezetői a nonprofit márkákról, és hogyan látják a márkák szerepének fejlődését.2

A Nonprofit Márka IDEA a nonprofit vezetők által kifejezett büszkeség megkülönböztető forrásaiból született meg – a társadalmi küldetésükre, a részvételi folyamatokra, a közös értékekre és a kulcsfontosságú partnerkapcsolatokra való büszkeségből -, valamint abból a megkülönböztető szerepből, amelyet a márka szerintük a szervezeten belüli nagyobb kohézió megteremtésében játszik. Ezt a keretrendszert azért dolgoztuk ki, hogy megragadjuk az interjúk során hallott legszembetűnőbb dolgokat, de úgy találtuk, hogy a nem profitorientált vezetőknek is ad egy szókincset, amellyel az új márka paradigmában menedzselni lehet. Mielőtt részletesebben ismertetnénk a keretrendszert, fontos tisztázni, hogy mit értünk márka alatt, és hogyan fejlődik a márka használata.

MÁRKÁK SZEREPE

Egy évtizeddel ezelőtt a nonprofit szektorban a márka paradigmája a kommunikációra összpontosított. A nonprofit vezetők úgy vélték, hogy a nagyobb láthatóság, a versenytársakkal szembeni kedvező pozícionálás és a célközönség elismerése pénzszerzési sikert eredményez. A márkaépítés a szervezet külső megítélésének kezelésére szolgáló eszköz volt, a kommunikációs, adománygyűjtési és marketingosztályok feladata.

Ezzel szemben a kialakulóban lévő paradigma szerint a márka nagyobb és stratégiai szerepet játszik a szervezet alapvető teljesítményében, valamint belső szerepet tölt be a szervezet céljainak, módszereinek és értékeinek kifejezésében. A márkaépítés egyre inkább a teljes nonprofit vezetői csapat ügye. Egy szervezet stratégiájának minden lépésénél és a változás elméletének minden egyes pontján az erős márkát egyre inkább kritikusnak tekintik a működési kapacitás kiépítésében, a támogatás mozgósításában és a társadalmi küldetésre való összpontosítás fenntartásában.

Mostanra már világosnak kell lennie, hogy a márkát meglehetősen tágan határozzuk meg.A márka több mint egy vizuális identitás: a szervezet által használt név, logó és grafikai design. A márka egy pszichológiai konstrukció, amely mindazok fejében megmarad, akik ismerik a márkázott terméket, személyt, szervezetet vagy mozgalmat. A márkamenedzsment ezeknek a pszichológiai asszociációknak a kezelése. A profitorientált világban a marketingszakemberek a “teljes márkaélmény” megteremtéséről beszélnek.3 A nonprofit világban a vezetők inkább a “globális identitásról” és a szervezetük “mit és miértjéről” beszélnek. De a lényeg mindkét esetben az, hogy a márkaépítés messze túlmutat a logón.

Amikor vezető nonprofit szakembereket, menedzsmentkutatókat és nonprofit márkatanácsadókat kérdeztünk arról, hogy mi a márka, a válaszok nem különböztek attól, amit más ágazatokban mondanak. Néhányan úgy jellemezték a márkát, mint egy immateriális értéket és egy ígéretet, amely megmutatja, hogy kik vagyunk, mit csinálunk, és miért fontos ez. Mások úgy vélték, hogy a márka megragadja egy szervezet személyiségét, és a szervezet lelkét vagy lényegét képviseli. Ismét mások a márkát nem csak a kivetített, hanem az észlelt értékek szempontjából is azonosították. Végül a márkát a hatékonyság forrásának tekintették, mivel időtakarékos eszközként működik, és rövid utat biztosít a potenciális befektetők, ügyfelek, ügyfelek és partnerek döntéshozatalában.

Amikor megkérdeztük, hogy mit hozhat egy erős márka egy szervezet számára,ismét nyilvánvaló volt az ágazatok közötti hasonlóság. Peter Walker,a Tufts Egyetem Feinstein Nemzetközi Központjának igazgatója,sok kollégája nevében beszél, amikor azt mondja: “Egy erős márka lehetővé teszi, hogy több erőforrásra tegyen szert, és felhatalmazást ad arra, hogy nagyobb szabadságot kapjon a felhasználásuk módját illetően”. Az erős márkák minden ágazatban segítenek a szervezeteknek pénzügyi, emberi és társadalmi erőforrások megszerzésében, és kulcsfontosságú partnerségek kialakításában. Az erős márkák által kiváltott bizalom felhatalmazást és hitelességet biztosít a szervezeteknek arra, hogy ezeket az erőforrásokat hatékonyabban és rugalmasabban használják fel, mint a gyengébb márkákkal rendelkező szervezetek.

Nem meglepő, hogy a nonprofit vezetők a márkát a profit érdekében használt nyelven határozzák meg. Az üzleti nyelv részben azért terjed, mert hasznosnak bizonyul a nonprofit vezetők számára az olyan elnökségi tagokkal és adományozókkal való kommunikációban, akiknek saját gyökerei a for-profit világból származnak, és mert a nonprofit szektorban a márkákat kezelő emberek közül sokan maguk is for-profit vállalkozásokból érkeztek.Valójában megdöbbentő volt számunkra, hogy a kutatásunk során megkérdezett nonprofit márkamenedzserek többsége először a kereskedelmi világban dolgozott.

A nonprofit és a for-profit szektorok közötti konvergencia ellenére az általunk megkérdezett nonprofit márkamenedzserek szerint a márkák megkülönböztetett szerepet játszanak a nonprofit szektorban. Ezek a különbségek a márka szerepével kapcsolatosak a széleskörű, hosszú távú társadalmi célok előmozdításában, a márka nonprofit szervezeteken belüli szerepével és a közönség sokféleségével, amelyet a nonprofit szervezeteknek meg kell szólítaniuk. Ezek a különbségek a hangsúlyok és a fókusz kérdéseire vezethetők vissza, mivel a for-profit világban a márkák szintén hozzájárulnak a hosszú távú üzleti célok eléréséhez, belső szerepet játszanak, és többféle közönséghez szólnak. Mégis úgy véljük, hogy a nonprofit szektorban ezeknek a szerepeknek nagyobb súlyt tulajdonítanak, ami alapvető, és abban a tényben gyökerezik, hogy minden nonprofit szervezet többféle, egyetlen monetáris mérőszámra nem visszavezethető értéket képvisel, amelyek többsége csak akkor fejleszthető, ha az adott területen működő többi szervezet is sikeres4.

“A márka kritikus jelentőségűvé válik, amikor partnerségek létrehozására törekszünk, amikor más támogatókat keresünk, és amikor társulni akarunk a területen dolgozó emberekkel” – magyarázza Diane Fusilli, globális márkatanácsadó és a Rockefeller Alapítvány korábbi kommunikációs igazgatója. “Egy erős márka gyorsabban segít nagyobb hitelességet és bizalmat szerezni egy projektnek, és katalizátorként hat, hogy az emberek szívesen üljenek az asztalhoz.”

MÁRKAKÉPZŐKÉPZÉS

A Nonprofit Márka IDEA két témára épül, amelyeket kutatásunk során fedeztünk fel: a nonprofit vezetők büszkeségének jellegzetes forrásaira a szervezetükben, és a márka jellegzetes szerepére, amelyet e szervezeteken belül a kohézió megteremtésében és a kapacitásépítésben játszik. Először a büszkeség forrásaival foglalkozunk.

Érdekes módon a büszkeség forrásait úgy azonosítottuk, hogy először meghallgattuk a nonprofit vezetőket, akik szkeptikusan nyilatkoztak a márka szerepéről a nonprofit szektorban. Kiderült, hogy a régi márkaparadigma a márkaépítéssel kapcsolatos szkepticizmus mély áramlatát hozta létre a nonprofit szervezetekben, ami sok nonprofit vezetőt ambivalenssé tett mind a márka fogalmával, mind a márkaépítés terminológiájával kapcsolatban. Bár egyes márkaépítési szakemberek arra ösztönzik a nonprofit vezetőket, hogy lépjenek túl ezen a szkepticizmuson, úgy véljük, hogy a szkepticizmus arra utal, hogy a nonprofit márkákat hogyan lehetne másképp kezelni, mint for-profit társaikat. Interjúink a szkepticizmus legalább négy jogos forrását tárták fel.

Először is, sok nonprofit vezető még mindig széles körben a márkaépítést a pénznyerésre való kereskedelmi törekvéssel hozza összefüggésbe. A márkaszkeptikusok a prémium árakra gondolnak, amelyeket a profitorientált cégek a márkanévvel ellátott termékekért felszámítanak, és aggódnak amiatt, hogy a márkának a lényeg fölé emelése leértékeli a munkájukat. Aggódnak amiatt, hogy szervezeteik nevét túlságosan felfújják, mint amit a munkájuk minősége önmagában támogatna, mivel a bevételre való törekvés önálló céllá válik. Attól is tartanak, hogy szervezeteik “úgy fogják eladni az ötleteket, mint a gabonapelyhet”, ahogy Mahnaz Afkhamio, a Women’s Learning Partnership for Rights, Development, and Peace (Női tanulási partnerség a jogokért, a fejlődésért és a békéért) fogalmaz. A nonprofit márkaépítést tanulmányozó tudósok hasonlóképpen aggódnak az ágazat “túlzott elüzletiesedése és a kifejezetten a kereskedelmi környezet számára kifejlesztett technikák eltulajdonítása” miatt.5

A szkepticizmus másik forrása az, hogy a márkamenedzsmentet néha felülről lefelé irányuló rövidítésnek tekintik a részvételi stratégiai tervezési folyamat elkerülése érdekében – a felső vezetés erőfeszítése a célok és prioritások nagyobb összhangjának kikényszerítésére. Az általunk megkérdezettek közül sokan valóban ellentétet vontak a márkaújítási erőfeszítések és a stratégiai tervezés között. Mivel a márkaújjáépítést általában más személyzettel és kevesebb részvétellel szervezik, mint a stratégiai tervezést, az új márka felülről erőltetettnek tűnhet.

Ezek az aggodalmak különösen nagyok lehetnek, ha egy új vezető kezdeményezi a márkaújjáépítést a szervezet működésének megváltoztatására irányuló agresszív erőfeszítés részeként.

Harmadszor, a márkaszkeptikusok néha attól tartanak, hogy a márkaújjáépítésre való összpontosítás inkább a szervezet vezetésének hiúságán alapul, mint a szervezet szükségletein. “Láttam olyan helyzeteket alapítványoknál, ahol a márka, a hírnév öncélúvá, vagy a vezetés számára túlságosan személyessé vált, ahelyett, hogy a küldetés teljesítésének eszköze lett volna” – mondja Katherine Fulton, a Monitor Institute elnöke.Azt az általánosabb aggodalmat is tapasztaltuk, hogy a márkaépítést néha olyan értékek vezérlik, amelyek ellentétesek a szervezettel. “Az olyan kampányok, mint a “ments meg egy rabszolgát”, úgy tűnik, kihasználják a szenvedést vagy a marginalizálódást, hogy megragadják az emberek figyelmét” – mondja Afkhami. Mindkét példa mögött bizalmatlanság húzódik meg azzal az értékkel szemben, amely az egyébként jó szándékú márkaépítési törekvéseket motiválja.

A negyedik aggodalom a szkeptikusok részéről, különösen a rendszeresen koalícióban és együttműködésben dolgozó szervezeteknél, hogy az egyik szervezet erős márkája háttérbe szorítja a gyengébb márkákat, és inkább megerősíti, mint korrigálja a partnerek közötti hatalmi egyensúlytalanságokat. Amikor a nagy nonprofit szervezetek ragaszkodnak ahhoz, hogy a közös tevékenységek megfeleljenek a minőségről alkotott elképzeléseiknek, a nagyobb szervezet márkakezelése a gyengébb szervezet számára zaklatásnak tűnhet, és ezek a zaklató márkák rossz hírnevet adnak a márkakezelésnek. Ahogy Ramesh Singh Singh, az ActionAid korábbi vezérigazgatója, aki jelenleg az Open Society Foundations-nál dolgozik, megjegyzi: “Feszültség van a nagyobb márkák és a kisebb márkák között. A nagyobb nemzetközi NGO-k és filantróp szervezetek (néha) jobban tudják erőltetni a saját márkájukat, más szervezetek kárára, amelyek láthatatlanná válhatnak, és ezt mindig nehezményezik.”

Pozitívabban nézve, a szkepticizmus mind a négy irányzata a büszkeség megfelelő forrását mutatja a nonprofit szektorban: büszkeség a szervezet küldetésére, büszkeség a részvételi tervezésre, büszkeség a szervezeti kultúrát meghatározó értékekre, és büszkeség a támogató partnerségekre. A Nonprofit márka IDEA a büszkeség e négy forrására, valamint a márka nonprofit szektorban betöltött különleges szerepére épül, amelyre most rátérünk.

A márkák összetartást és kapacitást hoznak létre

Ahogyan a márkaszkeptikusok elvezettek minket a büszkeség négy forrásához, az általunk megkérdezett márkarajongók arra a fontos szerepre irányították figyelmünket, amelyet a márka a nonprofit szervezeteken belül játszik a szervezeti kohézió megteremtésében és a kapacitásépítésben.

A megkérdezettek közül sokan úgy érezték, hogy a márka különböző szerepet játszik a különböző célcsoportoknál. Belsőleg a márka a szervezet identitását testesíti meg, magában foglalja a szervezet küldetését, értékeit és megkülönböztető tevékenységeit. Pip Emery, aki az Amnesty International legutóbbi globális identitási projektjének társvezetője volt, ezt így fogalmazza meg: “Ha nem tudod, hová tartasz és miért vagy fontos, akkor nincs márkád”. Külsőleg a márka azt a képet tükrözi, amelyet a szervezet számos érintettje – nem csak az adományozók és támogatók, hanem azok is, akiket befolyásolni, segíteni vagy elérni kíván – fejében él.

A nonprofit márka akkor a legerősebb, ha a szervezet belső identitása és külső arculata összhangban van egymással, valamint értékeivel és küldetésével. Will Novy-Hildesle márkatanácsadó így fogalmaz: “A márka egy kiváló híd a programstratégia és a külső kommunikáció között.” Valójában gyakran a belső identitás és a külső arculat közötti eltérés az, ami a nonprofit szervezetek márkaépítési törekvéseinek mozgatórugója.

A küldetés, az értékek, az identitás és az arculat összehangolásának eredménye a márka világos pozicionálása és a különböző belső csoportok közötti nagyobb kohézió. Ha egy szervezet alkalmazottai és önkéntesei mindannyian közös márkaidentitást vallanak, az szervezeti kohéziót teremt, összpontosít, és megerősíti a közös értékeket.Ahogy Marcia Marsh, a World WildlifeFund (WWF) operatív igazgatója az Egyesült Államokban fogalmaz: “A márkánk a hálózatunk legnagyobb értéke, és ez az, ami mindenkit összetart”. Az összehangolás és a pozícionálás egyértelműségének eredménye a nagyobb bizalom a nonprofit szervezet és partnerei, kedvezményezettjei, résztvevői és adományozói között. Mivel a nonprofit szervezetek a bizalom megteremtésére támaszkodnak számos külső közönséggel, döntő fontosságú, hogy azt tegyék, amit mondanak, és azok legyenek, akiknek mondják magukat.

Az erős kohézió és a magas szintű bizalom hozzájárul a nagyobb szervezeti kapacitáshoz és társadalmi hatáshoz. Az összetartó szervezet képes hatékonyabban és célzottabban felhasználni a meglévő erőforrásokat, a magas külső bizalom pedig további tehetségeket, finanszírozást és tekintélyt vonz. A szervezeti kapacitás növekedése növeli a szervezet társadalmi hatását. A partnerek, a kedvezményezettek és a politikai döntéshozók bizalmát kihasználva egy szervezet nagyobb lépéseket tehet küldetése megvalósítása felé. A másik oldalon azok a szervezetek, amelyek kihívásokkal szembesülnek a belső szervezeti koherencia tekintetében, vagy a külső választópolgárok bizalmának eróziója miatt (akár botrányok, akár félreértések miatt), küzdenek a szervezeti kapacitás és hatás kiépítéséért.

A márka szerepe a nonprofit szervezeteken belül tehát ciklikus, és egy modellben ragadható meg, amelyet a márka szerepének ciklusának nevezünk. Ebben a modellben a márka a szervezeti stratégiába ágyazódik, amely viszont a szervezet küldetésébe és értékeibe ágyazódik. A márka számos szerepet tölt be, amelyek, ha jól teljesítik őket, egy lelkes körforgásban kapcsolódnak össze. Egy jól összehangolt identitás és arculat pozícionálja a szervezetet, hogy belső kohéziót és bizalmat építsen ki a külső szereplőkkel. Az így kialakuló hírnév aztán erősíti annak a márkának az identitását és imázsát, amellyel a ciklus kezdődött. (Ennek a modellnek az ábráját lásd “A márka ciklus szerepe” című fejezetben.)

A NONPROFIT BRAND IDEA

Miután elmagyaráztuk a nonprofit vezetők szervezetükre való büszkeségének jellegzetes forrásait, valamint a márka fontos szerepét a szervezeti kohézió építésében, most rátérünk a Nonprofit Brand IDEA keretrendszer magyarázatára. A NonprofitBrand IDEA négy alapelve a márkaintegritás, a demokrácia, az etika és az affinitás.

A márkaintegritás azt jelenti, hogy a szervezet belső identitása összhangban van a külső arculattal, és mindkettő összhangban van a küldetéssel. Az integritás szót strukturális integritásra használjuk, nem pedig erkölcsi integritásra. Belsőleg a magas strukturális integritással rendelkező márka összekapcsolja a küldetést a szervezet identitásával, és a tagok, a személyzet, az önkéntesek és a kurátorok számára közös érzést ad arról, hogy a szervezet miért teszi, amit tesz, és miért fontos a világban. Külsőleg a magas strukturális integritással rendelkező márka a küldetést a nyilvános imázsában rögzíti, és ezt az imázst a küldetés szolgálatában alkalmazza egy világosan megfogalmazott stratégia minden lépésében. Singh úgy beszél a márkaidentitásról és az imázsról, mint “az érem két oldaláról”, és elmagyarázza, hogy tapasztalata szerint ezek összehangolása “lehetővé teszi számunkra, hogy összpontosítsunk, hogy bátrak legyünk… hogy kimondjuk a véleményünket”. Az ActionAidnél, mondja, a márkaintegritás lehetővé tette a szervezet számára, hogy kapcsolatokat alakítson ki a parasztmozgalomban részt vevő emberekkel, “amelyek nélkül nem tudtunk volna dolgozni.”

A márkademokrácia azt jelenti, hogy a szervezet megbízik tagjaiban, munkatársaiban, résztvevőiben és önkénteseiben, hogy kommunikálják a szervezet alapvető identitásáról alkotott saját felfogásukat. A márkademokrácia nagymértékben kiküszöböli annak szükségességét, hogy szigorúan ellenőrizzék a márka bemutatásának és ábrázolásának módját. A márkademokrácia iránti igény a nonprofit vezetők körében nagyrészt a közösségi média terjedésére adott válasz, amely szinte lehetetlenné tette a márka ellenőrzését. AlexisEttinger, az Oxfordi Egyetem Skoll Centre for SocialEntrepreneurship stratégiai és marketing vezetője egyenesen így fogalmaz: “A közösségi média elterjedése miatt őrültség lenne megpróbálni egy kézzel ellenőrizni a márkát.”

A márka etikája azt jelenti, hogy maga a márka és annak használata a szervezet alapvető értékeit tükrözi.Ahogy a márka integritása összehangolja a márkát a küldetéssel, a márka etikája összehangolja a szervezet belső identitását és külső megjelenését a szervezet értékeivel és kultúrájával. Ez többről szól, mint arról, hogy etikus szervezetként ismertek vagyunk, hanem kiterjed arra is, hogy a szervezet a márkáját olyan módon használja, amely közvetíti az értékeit. Sok történetet hallottunk a márka etikájában elkövetett hibákról, mint például a szervezet kedvezményezettjeinek szánalmas fotóinak használata a motivált ügyfelek számára. Yasmina Zaidman, az Acumen Fund kommunikációs igazgatója szembeállítja ezeket a kizsákmányoló képeket az Acumen szlogenjével: “Egy világot látni a szegénységen túl.” Az Acumen elkerüli “a szegénység olyan képeit, amelyek … dehumanizálják azokat az embereket, akiknek valójában segíteni akarunk” – mondja, ehelyett a “büszkeség és méltóság képeit” népszerűsíti.”

A márkaaffinitás azt jelenti, hogy a márka jó csapatjátékos, jól együttműködik más márkákkal, nagylelkűen osztja meg a helyet és a hitelt, és a kollektív érdekeket támogatja az egyéni érdekekkel szemben. Az erős márkaaffinitással rendelkező szervezet vonzza a partnereket és munkatársakat, mert értéket ad a partnerségeknek anélkül, hogy kihasználná őket. “Nem úgy tekintettünk magunkra, mint vezetőre, hanem mint választott partnerre” – magyarázza Peter Bell, a CARE korábbi vezérigazgatója. A legmagasabb márkaaffinitással rendelkező szervezetek partnereik márkáját ugyanúgy vagy még inkább népszerűsítik, mint a saját márkájukat, és ezzel nem kihasználják, hanem kiegyenlítik a minden partnerségben vagy együttműködésben elkerülhetetlenül meglévő hatalmi egyenlőtlenségeket.

Az IDEA MUNKÁBA TEVÉSE

A következő részben azt vizsgáljuk, hogyan használhatják a nonprofit vezetők a négy alapelvet nemcsak saját márkájuk erősítésére, hanem egész szervezetük hatékonyságának javítására is.

A márkaintegritás gyakorlati értéke sehol sem nyilvánul meg jobban, mint a márka és a szervezet változáselméletének kapcsolatában.A WWF-nél például a változáselmélet egy része attól függ, hogy a szervezet képes-e meggyőzni a legnagyobb multinacionális vállalatokat, hogy olyan partnerségeket kössenek, amelyek a vállalatokat üzleti gyakorlatuk megváltoztatására késztetik. A WWF erős globális márkája kulcsfontosságú ahhoz, hogy képes legyen ilyen partnerségeket létrehozni. “Önök nagyok, mi is nagyok vagyunk, így megértjük egymást” – ahogyan Emily Kelton, a WWF USA vállalati kapcsolatokért felelős igazgatója fogalmaz. Az erős márka egyfajta egyenlőséget teremt a WWF és a befolyásolni kívánt vállalatok között. Azáltal, hogy a változás elméletéből indulunk ki, és minden egyes lépésnél megkeressük a márka hozzájárulását, a márka szorosan összhangban marad a küldetéssel és a stratégiával.

A márkademokrácia alapvető változást igényel a márkamenedzsment hagyományos megközelítésében.A márkademokráciára törekvő szervezetek nem felügyelik a márkájukat, és nem próbálják elnyomni a szervezet nem engedélyezett grafikáit vagy egyéb megjelenéseit, hanem ehelyett a márkamenedzsment részvételi formájának megvalósítására törekszenek.Olyan forrásokat biztosítanak, mint például mintaszövegek és online sablonok, amelyekhez minden munkatárs hozzáférhet és alkalmazkodhat a szervezet küldetésének, stratégiájának, munkájának és értékeinek kommunikálásához. A WWF USA-nál például a márka megerősítésére tett erőfeszítések részeként, ami a munkatársak közötti belső versenynek indult egy egységes “liftbeszéd” kidolgozására, kiderült, hogy a személyes nyilatkozatoknak nagyobb ereje van, mint az egységes vállalati szlogeneknek. Ahelyett, hogy egy győztest választottak volna, három pályaművet választottak ki példaként, hogy mindenkit a márka személyessé tételére ösztönözzenek. “Egyetlen vállalati mondat nem működik” – mondja Kerry Zobor, a WWF US intézményi kommunikációért felelős alelnöke. “Egyszerűen nem hangzik igaznak.”

Ahhoz azonban, hogy a márkademokrácia következetes képet alakítson ki, erős szervezeti kohézióra van szükség, amelyet erős belső márkaidentitás támogat. A márkademokrácia nem márkaanarchia. A szervezeteknek meg kell határozniuk a márka paramétereit, még akkor is, ha e korlátokon belül nagy a mozgástér. Rachel Hayes, az Oxfam America kommunikációs és közösségi elkötelezettségért felelős vezető igazgatója ezt úgy írja le, hogy “könyvtámaszok létrehozása”. “Ezek a márkánk határai. És ezeken a határokon belül minden egyes leányvállalatnak lehetősége lesz arra, hogy bizonyos üzeneteket a saját helyi piacának megfelelően fel- és letárcsázzon, de egységes lesz az általános megjelenés, az általános hangvétel és a grafikai szabványok tekintetében, hogy egy márkát közvetítsünk.”

A márka demokráciájának érvényesítése a márkaetika kezelésének szükségességéhez vezet. A kockázat itt nem a márka anarchiája, hanem a márka bármely olyan egyéni kifejezése, amely sérti a szervezeti értékeket vagy kultúrát, vagy ellentmond annak. A hagyományos értéknyilatkozatok alkalmatlannak tűnnek erre a feladatra, mivel az ilyen nyilatkozatokban kifejezett értékek általában magas absztrakciós szintet érnek el. A márka etikája szempontjából aggodalomra okot adó márkaképek gyakran maguk is katalizátorai a hallgatólagosan fenntartott értékek egyértelművé tételének. Amikor például az Amnesty International egyik tagozata kifejlesztett egy videojátékot, amelynek célja a fiatalok bevonása a halálbüntetés eltörlésére irányuló mozgalomba, a szervezeten belül mások kényelmetlenül érezték magukat. A játékban nem volt semmi olyan, ami eltért volna a küldetéstől, de néhányan úgy gondolták, hogy egy halálosan komoly dologból játékot csinálni sérti a szervezeti értékeket. A szervezet értéknyilatkozatai komoly viták kiindulópontjául szolgáltak arról, hogy a játék hogyan formálja az Amnesty imázsát. Az eredmény egy erőteljes vita volt, amelynek során a tagozatvezetők meggyőzték a többieket a játék értékéről, így azt megtartották.

A márka-affinitás iránti elkötelezettség gyakorlati következményei különösen világosak a koalíciókban, ahol több szervezet csatlakozik egy közös ügyhöz, amelynek saját arculata és identitása van. Az ilyen koalíciók nonprofit vezetői gyakran aggódnak amiatt, hogy a közös identitás háttérbe szorítja a saját márkájukat, és hallottunk történeteket olyan koalíciókról – például a “Make Poverty History” kampányról -, amelyek ezen aggodalom miatt omlottak össze. A TckTckTck kampány ezzel szemben szándékosan lehetővé tette, hogy az egyes tagok márkája továbbra is kiemelkedő maradjon. Ebben a koalícióban minden szervezet megtartotta saját identitását és logóját, amit Christian Teriete, a GlobalCampaign for Climate Action kommunikációs igazgatója úgy jellemez, mint egy különálló márkájú zászlókkal rendelkező hajókból álló flottillát. “Mindenki ezt a kis kiegészítő zászlót a felső árbocon, hogy a . Tehát bizonyos értelemben mindannyian különböző csoportok vagyunk, de mindannyian egységesek vagyunk.”

TOVÁBBI HATÁSOK

A NonprofitBrand IDEA amellett, hogy keretet biztosít a nonprofit vezetők és szervezeti stratégák számára márkáik jobb kezeléséhez, hasznosnak bizonyulhat más feladatok kezelésében is, mint például az igazgatótanács irányítása, a globális műveletek és a kockázatkezelés.

A kialakulóban lévő márkaparadigma új szerepet javasol a nonprofit szervezetek igazgatóinak és kurátorainak a márka irányításában.Ahelyett, hogy azt kérdeznék, hogyan járul hozzá a márka kezelése a bevételhez, az igazgatótanácsok (a vezetőkhöz hasonlóan) azt kezdik megkérdezni, hogyan igazodik a márka a szervezet küldetéséhez, értékeihez és stratégiájához. Az arculat és az identitás összehangolását kérdezik, és a márka belső kohézióhoz, valamint a külső bizalomhoz való hozzájárulását firtatják. Talán a legfontosabb, hogy a vezetőségek rákérdeznek a márka szerepére a működési kapacitás növelésében és a társadalmi hatás előmozdításában. A márkavezetés hatékonyságának mérőszámait kereső igazgatótanácsok mérhetik az elkötelezettség és a büszkeség növekedését a személyzet és az igazgatók körében, a minőségi értékelést végzők pedig annak jeleit kutathatják, hogy csökkent-e a küldetés sodródása, és hogy könnyebb volt-e döntést hozni arról, hogy mely projekteket, forrásokat és partnerségeket érdemes folytatni. Az erős márka növeli az irányító testületek konszenzusos döntéseinek gyorsaságát és terjedelmét.

A márkamenedzsment különösen nagy kihívást jelent a globálisan működő szervezetek számára. Mivel a nyelv és a szimbólumok országonként eltérőek, a márka megfeleltetése konkrét szavaknak vagy képeknek nehézségekbe ütközhet a globális szervezetek számára. Ezek a szervezetek különösen fontosnak találják, hogy márkájukat a küldetés, az értékek és a stratégia köré építsék, és az egyes országokban vagy kultúrákban működő helyi leányvállalatokra bízzák, hogy ezeket az eszméket a maguk módján képviseljék.

Az alacsony ismertségű és nagyon kevés hírnévvel rendelkező szervezet talán hajlandó nagy kockázatokat vállalni, de ha a szervezet már létrehozott egy megbízható márkát, akkor habozhat olyan projektek megvalósításában, amelyek veszélyeztethetik a márkát. Interjúink során ezt a kérdést vizsgáltuk, és lenyűgözött, hogy milyen gyakran elutasították ennek a dinamikának az elkerülhetetlenségét. A nonprofit vezetők elismerték, hogy a márka védelme és az innovációban vagy az érdekérvényesítésben rejlő kockázatok között feszültségek lehetnek, de ezeket a feszültségeket a jó vezetésnek képesnek kell lennie kezelni. Sőt, úgy tűnik, hogy a magas márkaintegritás a partnerek közötti belső kohézió és bizalom erősítése révén lehetővé teheti a szervezet számára, hogy többet tegyen, ami nagyobb hajlandóságot jelenthet a kísérletezésre, a kockázatvállalásra és az innovációra.

A jövőre nézve azt várjuk, hogy a nonprofit vezetők, igazgatótanácsok és munkatársak egyre magabiztosabbá válnak a márka megkülönböztető és erőteljes kezelésében. Ahogyan a változáselméletek meghatározása megkülönböztető jelleget adott a nonprofit stratégiának, a márka integritása, a demokrácia, az etika és az affinitás segíthet megkülönböztetni a márkakezelést a nonprofit szektorban.

A szerzők hálásak a Harvard Egyetem Hauser Center for Nonprofit Organizations munkatársaiknak, Sherine Jayawickramának, Johanna Chao Kreilicknek és Alexandra Pittmannek, valamint Zia Khannak, Melvin Gallowaynek és Claudia Juechnek a Rockefeller Alapítványnál, akik alakították és támogatták ezt a kutatást.

Tudjon meg többet arról a munkáról, amelyet a Harvard Egyetem Hauser Center for Nonprofit Organizations’ végez a márkaépítés terén.