200 dollár soknak tűnhet a koreai Sulwhasoo szépségápolási márka fehérítő szérumáért, vagy az Estée Lauder híres Advanced Night Repairjének 50 ml-es üvegéért. De a pekingi Yiyang Li számára megéri az árát.

“Szeretem fenntartani a fiatalos megjelenést, és a szépségápolási termékek mindenképpen kulcsfontosságúak” – mondta a 22 éves lány az i-D-nek. “Inkább a bőrápolás, mint a kozmetikumok érdekelnek, és nagyon érzékeny vagyok az illatokra. Minden nap más-más termékeket használok a hangulatomtól függően, és rendszeresen járok hidraulikus arckezelésre és bőrtollra”.

Yiyang Li becslése szerint havonta 4000-5000 RMB-t (kb. 400-500 font) költ a zsebpénzéből szépségápolásra. Ő csak egy a sok kínai fiatal nő közül, akiknek rendkívül fontos a külsejük, és akik személyes szépségükkel fejezik ki magukat. A Yiyanghoz hasonló lányok körében annyira elterjedt az igény, hogy “jól nézzenek ki”, hogy Kína ma már a világ második legnagyobb szépségápolási piaca, az Egyesült Államok mögött. De mi mozgatja a költekezésüket?

A kínai okostelefonos generáció vágya, hogy vonzónak tűnjön, a közösségi médiaplatformok fellendülése és az olyan szépségkamerás alkalmazások széles körű népszerűsége közepette jön, mint a Meitu (a Facetune megfelelője), amelynek 2019 januárjában 51 millió havi aktív felhasználója volt. “A vásárlásaimat sokszor az befolyásolja, amit a médiában látok” – mondja Ashley Yang, egy 26 éves kunmingi lány. “Amikor szépségápolási vlogokat nézel, vagy elolvasod a how-tos-t, azt hiszed, hogy bizonyos termékeket kell alkalmaznod a legjobb eredmény eléréséhez.”

Az Ashley azonban rámutat egy másik, még nyugtalanítóbb ideológiára: hogy a fiatal kínai fogyasztók nem szükségből vásárolják ezeket a termékeket, hanem a társas nyomás miatt, hogy szépnek tűnjenek, hogy növeljék társadalmi státuszukat. “Tényleg szükségem van arra az extra szérumra a bőrrutinomban? Valószínűleg nem” – ismeri el. “De normálisnak és szükségesnek tűnik, hogy hozzáadjuk ezt a lépést, mert mindenki ezt csinálja a jobban kinéző emberek általában jobb lehetőségeket kapnak.”

Nem téved. Már 1994-ben felmerült az az állítás, hogy a kevésbé vonzónak tartott emberek nagyobb valószínűséggel szenvednek el társadalmi megkülönböztetést, és ez a hiedelem Kínában aránytalanul nagy mértékben érinti az embereket. Az Allergan multinacionális egészségügyi cég szerint, amely 2018-ban világszerte 7700 18 és 65 év közötti női válaszadót kérdezett meg, Kína a fizikai megjelenésre leginkább összpontosító ország. A kínai nők 74 százaléka a szépséget a sikerhez köti, ez az arány jóval magasabb, mint a globális átlag.

A szépség hangsúlyozása azóta számos jól ismert szállóigét helyezett a népi lexikonba. “Rengeteg új szó jelent meg, mint például a 颜值 (“yanzhi”), ami “arcszámot” jelent, és azt jelöli a skálán, hogy mennyire tetszik egy arc, valamint a 小鲜肉 (“xiao xianrou”), ami lefordítva “kis friss hús”, és olyan fiatal felnőttekre utal, akik “szépek”. Ez valóban bizonyos fokú diszkriminációra utal a kevésbé vonzó emberekkel szemben” – mondja Elisa Harca, a Red Ant, egy sanghaji digitális marketingügynökség ázsiai vezérigazgatója, aki figyelemmel kíséri az ifjúsági kultúra, a trendek és a mozgalmak alakulását.

A közvélemény aggodalmának vonatára felugorva a szépségipari cégek elkezdtek változtatni azon, ahogyan Kínában értékesítenek. A drága high-end termékeket, amelyeket eredetileg az érettebb vásárlók számára hoztak létre, most a fiatalabb nőknek reklámozzák a “korai öregedésgátlás” csalogatása alatt – ami hatalmas trend az országban. Az Estée Lauder Advanced Night Repair termékét nyugaton az idősebb nőknek reklámozzák, de Kínában a húszas éveikben járó nőknek árulják a “fiatalabb jövő előrendelése” szlogennel.

“Van egy üveg az öltözőasztalomon!” – nevet a 25 éves Guangzhou-i Maggie, aki havonta közel 300 fontot költ szépségápolásra. “Eredetileg a nagymamámnak vettem – és ő vallásosan használja -, de úgy döntöttem, hogy magam is kipróbálom. Apukám mondta, hogy kezdenek ráncosodni a szemeim körül, és emiatt kezdtem kissé öntudatosnak érezni magam. Kínában mindenki a fiatalság vagy a halhatatlanság elixírjét keresi”. A fiatal kínai nők a La Prairie és a La Mer – az egykor az anyáknak fenntartott márkák – iránt is rajonganak. “A fiatalabb lányokat arra ösztönzik, hogy korán kezdjék el az öregedés megelőzését” – mondja Maggie. “Mindig olvasok cikkeket, vagy azt mondják, hogy már 21 éves korban el kell kezdeni az öregedésgátló termékek használatát, hogy a bőr fiatalos maradjon.”

“Édesanyám La Mer-t használ, és gondoltam, miért ne?” – mondja a 19 éves Jenny Liu, aki Pekingben él. “Szó szerint csak tegnap költöttem 300 fontot egy vásárlásra. Ha nem akarsz időt szánni arra, hogy saját magad kutakodj, könnyebb felugrani a Xiaohongsu-ra, és megnézni valami híres dívát hibátlan bőrrel, aki valamilyen termékre esküszik. Könnyű elkölteni 200 fontot, és remélni, hogy egy héten belül úgy fogsz kinézni, mint ők.”

Egy új online jelszó – 贵妇级 (“gui fu ji”), ami lefordítva “socialite” vagy “gazdag osztályú hölgy” – a közelmúltban terjedt el. Ezt a kifejezést mindenféle termék reklámozására használják, a “rich-class lady hidratáló krémtől” a “rich-class lady alapozóig” és még a “rich-class lady vattakorongokig” olyan márkáktól, mint az Estée Lauder, a La Mer és a L’Oréal tulajdonában lévő Lancôme és Yves Saint Laurent Beauty. Ennek egyik oka: a márkák többet kérhetnek ezekért a termékekért. “Az emberek hajlamosak azt hinni, hogy minél drágább valami, annál hatékonyabb lehet” – mondja Ashley.

De ez nem áll meg a termékeknél sem. A kínai So Young kozmetikai sebészeti oldal szerint 2018-ban 20 millió kínai esett át kozmetikai beavatkozáson. Közülük 64 százalék 1990 után született, 19 százalék pedig 2000 után, vagyis 19 évesnél fiatalabb volt. A So Young azt is megállapította, hogy a kozmetikai műtéten átesett páciensek közel 50 százaléka havi 1500 dollárnál kevesebbet keres. A fiatal kínai nők egyre gyakrabban kérnek kölcsönöket pénzügyi cégektől, hogy finanszírozni tudják a kozmetikai vásárlásokat és a műtéti beavatkozásokat. Van erre egy szó – 连带 (“liandai”), ami “közös kölcsön” vagy “jia li” kölcsönként fordítható -, ami arra utal, hogy “amíg jól nézel ki, addig kölcsönt is kaphatsz”.

2017-ben egy kínai szépségipari influencer posztja terjedt el, amikor megosztott egy privát üzenetet, ami így szólt: “Harmadéves főiskolás lány vagyok, aki több mint 40 000 RMB adóssággal tartozik. Miután követtem néhány bloggert az interneten, elkezdtem szépségápolási termékeket vásárolni, és most folyamatosan többet veszek. Sikerült visszaszereznem 10 000 RMB-t azzal, hogy call girlként dolgoztam. Fel kellene használnom a pénzt a tartozás visszafizetésére? Bár továbbra is tervezem, hogy Tom Ford szemhéjfestéket és Jo Malone parfümöket veszek.”

A közösségi médiaplatformok, különösen Kínában, minden eddiginél könnyebbé tették a jó megjelenés pénzzé tételét azok számára, akik állítólag genetikailag meg vannak áldva. Még olyan okostelefonos alkalmazások is léteznek beépített szűrőkkel, amelyek segítségével a felhasználók kifehéríthetik a bőrüket, meghosszabbíthatják a lábukat és megkurtíthatják az állukat, amíg a hagyományos módon vonzónak nem tűnnek. Mivel azonban egyre többen látják úgy, hogy a vonzerő hiánya akadálya a magasabb jövedelemnek, a megoldás érdekében a plasztikai sebészethez és más eszközökhöz fordulnak.

“Ezért a szépség nagy üzlet Kínában” – ért egyet Elisa. “Én azonban azt mondanám, hogy Kína egyre nyitottabbá válik a szépség különböző normáira”. Valóban, az olyan hazai kreatív tehetségek, mint Leslie Zhang, akinek munkái elutasítják a divatot és a szépségszabványokat övező európai és amerikai ideálokat, vagy Andrew Kung, aki újraértelmezi, hogy mit jelent Ázsiainak lenni, megpróbálták megkérdőjelezni ezeket a konvenciókat azzal, hogy a kínai szépség szerintük nem sztereotipikus fajtáit ábrázolják.

Az út azonban még messze van. “Az ezredfordulósokra Kínában óriási hatással van az azonnali kielégülés jelensége” – mondja Ashley. “Sokan úgy gondolják, hogy az idő és a fiatalság nem várja meg, hogy elég pénzt gyűjtsenek a szépségápolási termékek vagy a műtétek kifizetésére.” Aggasztó, hogy ez a mentalitás, valamint a társadalmi diszkriminációból hasznot húzni akarók és a szépség- és kozmetikai termékeket érintő kollektív mozgalom azt jelenti, hogy a dolgok valószínűleg nem fognak egyhamar megváltozni.

Ez a cikk eredetileg az i-D UK-n jelent meg.