Az “állati szellemek” kifejezésről néhány dolog jut eszembe.

Úgy hangzik, mint egy post-rock zenekar neve, amely négyórás koncertet adna Kyle barátod pincéjében. Úgy is hangzik, mint annak a whiskymárkának a neve, amelyet Kyle egy nap szeretne piacra dobni.

A mi céljainkra azonban az “állati szellem” az a kifejezés, amelyet John Maynard Keynes használt a viselkedésünket irányító (gyakran irracionális) ösztönök leírására.

A közgazdaságtan Mikulása.

A hiperbolikus diszkontálás az egyik ilyen ösztön. És bármennyire is bonyolultnak hangzik, ezt az ösztönt megdöbbentően egyszerű megérteni és alkalmazni a marketingstratégiájában. Íme, hogyan.

Mi az a hiperbolikus diszkontálás?

A hiperbolikus diszkontálást a pszichológusok kognitív előítéletnek nevezik. Lényege, hogy inkább fogadunk el ma egy kis jutalmat, mint jövő héten egy nagy jutalmat. A legfontosabb kikötés az, hogy az azonnali jutalom iránti preferenciánk csökken, ahogy az időben egyre távolabb kerül.

Egy példa hasznos itt. Képzeld el, hogy megjelent egy dzsinn, és felajánlott neked egy választási lehetőséget: hazajöhetsz ma este egy tányér zabmagos mazsolás sütire, vagy hazajöhetsz jövő csütörtök este két tányér zabmagos mazsolás sütire.

(Nyugodtan rágalmazd a zabmagos mazsolás sütiket a kommentszekcióban, ha ma úgy érzed, hogy tévedsz.)

A hiperbolikus diszkontálás elve miatt a legtöbb ember ma este egy tányér sütit fog választani a jövő heti két tányér sütivel szemben.

HOWEVA.

Ha választás elé állítanak egy tányér sütit pontosan egy év múlva vagy két tányér sütit egy év és egy hét múlva, a legtöbb ember az utóbbit fogja választani. A két jutalom közötti idő nem változott, de a viselkedésünk igen.

Via Neil Patel.

Ez a hiperbolikus diszkontálás mögött álló hiperbolizmus. Amikor mindkét jutalom messze van, az időbeli különbség nem számít annyira.

Miért fontos a hiperbolikus diszkontálás?

Mert több konverziót érhet el, ha beépíti a marketingstratégiájába.

A közvetlenség a kulcs. A hirdetési szövegek megírásakor, a céloldalak létrehozásakor és az árstruktúra kialakításakor összpontosítson arra az értékre, amelyet most azonnal – vagy legalábbis viszonylag hamar – át tud adni az érdeklődőknek.

Egy gyors emlékeztető, mielőtt belemerülnénk a részletekbe: szem előtt kell tartania a keresési szándékot.

Bár a hiperbolikus diszkontálás egy kognitív előítélet, amelyben mindannyian osztozunk, az érdeklődők közül sokan még messze vannak a konverziótól. Nem marketingelhet mindenkit úgy, mintha a tölcsér alján állna. Ha így teszel, rengeteg lehetőséget szalasztasz el a márkaismertség és a bizalom kiépítésére azokkal az emberekkel, akik még nem állnak készen a vásárlásra.

A tájékoztató jellegű keresések – például “mi az a PPC” – olyan emberektől származnak, akik egyszerűen csak információt keresnek. A legjobb, ha ezeket a lekérdezéseket célozza meg a top-of-funnel anyagokkal: blogbejegyzésekkel, infografikákkal stb. Ha azonnali jutalmat (pl. egy szoftver ingyenes kipróbálását) ajánl fel egy PPC-hirdetésen keresztül azoknak, akik csak információt keresnek, az biztos módszer a CTR-értékek csökkentésére és a minőségi pontszámok csökkentésére.

A tranzakciós keresések viszont általában olyan emberektől érkeznek, akik készen állnak arra, hogy valamilyen módon konvertáljanak. A “PPC menedzsment szoftver kipróbálása” egyértelműen azt jelzi, hogy a kereső, miután végzett némi kutatást, szívesen kipróbálna valamit. Alapvetően ezeknél a lekérdezéseknél lehet kihasználni a hiperbolikus árengedményeket. Mivel az érdeklődő érdeklődést mutatott a terméke iránt, van értelme valamilyen ajánlatot tenni.

Hogyan építhetem be a hiperbolikus árengedményezést a marketingstratégiámba?

Sokféleképpen. Ahogy korábban utaltam rá, a Google-hirdetéstől kezdve az árképzési oldaladig mindenben van lehetőséged kielégíteni az érdeklődőid azonnali jutalom iránti igényét.

Beszéljünk a stratégiákról.

Készíts korlátozott idejű ajánlatot

Egy egyszerű, jól bevált stratégia? Persze.

Egy rendkívül hatékony módja a hiperbolikus árengedmények kihasználásának? Abszolút.

Via CrazyEgg.

A Business2Community szerint az Experian jelentése szerint a “sürgősség érzetét keltő” promóciós e-mailek 14%-kal magasabb kattintási arányt, 59%-kal magasabb tranzakciós arányt és 100%-kal magasabb tranzakciós arányt eredményeznek.

A tanulság: a sürgősség elad. Közölje az érdeklődőkkel, hogy most van itt az ideje megvásárolni, bármit is árul. Egy olyan egyszerű főcím, mint az “Utolsó esély: Rendeljen még ma ingyenes szállításért” elég ahhoz, hogy aktiválja az azonnaliságra való törekvést.

Készítsen pontrendszert

Azzal foglalkozom, hogy minden kávémat magam főzzem otthon. Figyelembe véve, hogy mennyi pénzt spórolhatok meg, ez egyfajta “no-brainer”.

A fő ok, amiért ez olyan nehéz: a pontrendszer.

Mindenki más, akinek van Starbucks alkalmazása, pontosan tudja, miről beszélek. Ha kávét vagy ételt vásárolsz a Starbucks alkalmazással, azonnal pontokkal jutalmaznak.

Via Starbucks.

Ha őszintén beszélhetünk egymással (és szeretném azt hinni, hogy igen), az eufória, amit a pontjaim növekedését látva érzek, majdnem olyan erős, mint a koffein.

És ez szinte lehetetlenné teszi számomra, hogy leszokjak a Starbucksról.

Egy ilyen rendszer tökéletes a webáruházak számára. Csábítsa el az érdeklődőket azzal, hogy pontokat kínál minden egyes termékért, amit megvásárolnak. A hiperbolikus árengedmények miatt a legtöbb ember inkább a pontok jutalmát részesíti előnyben ma, mint azt, hogy a jövőben több pénz lesz a bankszámláján.

Ingyenes szállítást kínál X dollár feletti rendelés esetén

Minden online vásárló járt már így.

Kiválasztja a kívánt termékeket, elindul a pénztárhoz, és rájön, hogy éppen csak elmaradt az ingyenes szállításhoz szükséges rendelésmérettől.

Bár ez teljesen irracionális, én mindig ráteszek még egy tételt, amire igazából nincs szükségem, hogy a szállítási költséget lefaragjam a teljes árból.

Miért? Mert értékelem az azonnali elégedettséget, hogy ma nem kell fizetnem a szállításért, a holnapi nagyobb megtakarítás késleltetett elégedettségével szemben.”

Azzal, hogy olyan teljes árat határoz meg, amelynél a vásárlóinak már nem kell fizetniük a szállításért, felajánlja, hogy ma ad nekik valamit. Ha olyanok, mint én (és valószínűleg azok), akkor ráharapnak.

Ellengedi az érdeklődőknek, hogy késleltessék a fizetést

Ezen a ponton már megvan.

A hiperbolikus árengedményezés azt mondja, hogy valaki nagyobb valószínűséggel változik meg, ha megengedik neki, hogy késleltesse a fizetést. A ma nem fizetés jutalma nagyobb, mint az, hogy valamikor később nem kell fizetnie.

Ez ismerősen hangzik: ez a hitelkártya-társaságok alapja. Sőt, egyes kiskereskedők ezt a stratégiát a végletekig viszik, és saját hitelkártyákat forgalmaznak. A Kohl’s, a Target, a Costco és a TJX csak néhány példa azokra az üzletekre, amelyek lehetővé teszik a hűséges vásárlók számára, hogy most vásároljanak és később fizessenek.

Via Credit Karma.

A késleltetett fizetés bevezetéséhez azonban természetesen nem kell saját hitelrendszert bevezetnie. Egyszerűen csak lehetővé teszi az ügyfelek számára, hogy finanszírozni tudják a vásárlásaikat, és a fizetéseket fokozatosan teljesítsék, ami hatékony módja annak, hogy ma maximalizálják a nettó hasznukat.

Plusz, a késleltetett fizetés jutalmának megadása lehetővé teszi, hogy feljebb tornázza az árat anélkül, hogy elveszítené a potenciális ügyfeleket.

Másféle árképzési lehetőségeket kínáljon

Az előfizetéses szolgáltatások mindenütt jelen vannak. A zenestreaming, a tévénézés, a fizetett keresési és közösségi kampányok optimalizálása – mindezekért ismétlődő alapon fizetnek.

Ha termékét vagy szolgáltatását előfizetéssel értékesíti – vagy ha azon gondolkodik, hogy beszáll a játékba -, akkor az árstruktúráján keresztül kihasználhatja a hiperbolikus árengedményeket.

Használjuk a Chegg-et esettanulmányként. A Chegg egy “minden az egyben” oktatási megoldásnak nevezett cég, amely (többek között) online korrepetálási szolgáltatást kínál. A heti tervezet iránt érdeklődők vagy heti 15 dollárt köhöghetnek ki 30 percért, vagy heti 48 dollárt 120 percért.

De várjunk csak egy percet. Az első terv percenként 50 centbe kerül, a második terv pedig csak 40 centbe. Miért fizetne bárki is több pénzt kevesebb korrepetálásért?

Mert az első terv ára eleve kevesebb. Ezen a ponton már megszakadtam: az emberek jobban szeretik az azonnali előnyöket, hogy ma kevesebbet fizetnek, mint a hosszú távú előnyöket, hogy pénzt takarítanak meg.

Apropó, ha meglátogatod a Chegg árképzési oldalát, a heti 15 dolláros, 30 perces terv az egyetlen, amit hirdetnek. Az olcsóbb előfizetések megtekintéséhez a “További tervezetek megtekintése” gombra kell kattintani. Sunyi!

Via Chegg.

Az érdeklődők otthon kipróbálhatják a terméket

Kétségbeesetten új szemüvegre van szükségem.

Három éve viselem a jelenlegit, és már jobb napokat is látott. Elgörbült. Megkarcolódott. Őszintén szólva nem hiszem, hogy már javítana a látásomon.

Nem tudom, mikor fogom megjavítani ezt a rendkívül javítható problémát. Azt viszont tudom, hogy az új szemüvegemet a Warby Parker-től fogom megvenni.

A Warby Parker márka zsenialitása egyszerű: öt pár szemüveget próbálhatsz fel, mielőtt megveszed. Megértik, hogy az új szemüvegkeret vásárlása nagy döntés, és kihasználják az érdeklődők azonnali kielégülés iránti vágyát azzal, hogy ingyenes otthoni kipróbálási lehetőséget kínálnak.

Via Warby Parker.

Ha ilyen szabadságot adsz a leendő vásárlóknak, mielőtt vásárlásba kezdenének, mérhetően megnő a konverzió. A Warby Parkertől vásárolok, mert ők tudják, hogyan könnyítsék meg az életemet. Azt adják, amit most akarok.

Gondoljon erre így: egy ingyenes, otthoni próbaverzió lehetővé teszi az érdeklődők számára, hogy otthonukat öltözőszobává alakítsák. Ez egy egyszerű lépés az e-kereskedelem kényelmének és a hagyományos vásárlás azonnali elégedettségének ötvözése felé. És működik.

Adja meg az embereknek, amit most akarnak

A sikeres marketing nagyrészt azon alapul, hogy megértsük, hogyan gondolkodnak és viselkednek az emberek. Nem várhatod el, hogy bármit is eladj, ha nem érted, hogyan és miért vásárolnak az emberek egyáltalán.

A hiperbolikus árengedményezés csak egy újabb darabja ennek a kirakósnak. Bonyolultnak hangzik.

A fogyasztók most akarnak dolgokat. Ennyi.

Ez nem jelenti azt, hogy minden kiskereskedőnek hitelkártyát kell kínálnia, vagy minden e-kereskedelmi vállalkozásnak a felére kell csökkentenie a szállítási időt.

Ez azt jelenti, hogy több konverziót érhet el azáltal, hogy módot talál arra, hogy kielégítse a fogyasztó azonnali megoldás iránti vágyát. Ez minden típusú vállalkozás és minden típusú marketingstratégia esetében másképp fog kinézni. De az alapelv egyetemes: add meg az embereknek, amit akarnak, és ami még fontosabb, add meg nekik most.