A Nike organikus sportruházatot készít, és arról beszél, hogy felelős világpolgárrá válik. A Ford hibrid SUV-kat gyárt a sokat emlegetett és újonnan “zöldített” Dearborn-i üzemében. A Whole Foods egy 4 milliárd dolláros kiskereskedelmi vállalat, amely négyzetméterenként több üzletet bonyolít, mint bármely más élelmiszerbolt a környéken. A Citibank nemrégiben indított “Élj gazdagon” kampánya arra ösztönzi az ügyfeleket, hogy nagyobb hangsúlyt fektessenek az életminőségükre és a kapcsolataikra, és kevésbé a hideg, kemény pénz hajszolására.

Mi van? Bármi is legyen egyéb indítékuk, úgy tűnik, hogy mindezeknek a vállalatoknak van egy közös vonásuk: a növekvő érdeklődés egy erős, értékorientált fogyasztói csoport vágyainak kielégítése iránt, amelyet szeretettel (bár kissé kínosan) LOHAS-piacnak neveznek.

A LOHAS rövidítve: Lifestyles of Health and Sustainability, és egy több mint 200 milliárd dolláros piacot jelöl, amely a bioélelmiszerektől és a testápoláson át a társadalmilag felelős befektetésig, az alternatív egészségügyig, a megújuló energiáig, valamint az energiatakarékos autókig és készülékekig mindent magában foglal. Egy olyan fogyasztói csoportot is leír, akik olyan vállalatokkal szeretnének üzletet kötni, amelyek osztják az érdekeiket és prioritásaikat ezeken a területeken.

Mainstream Market

Ne tévedjünk: Ez nem a müzlifalók, a New Age csodabogarak vagy a baloldali radikálisok szakadár csoportja. A Natural Marketing Institute (NMI), a pennsylvaniai Harleysville-ben (www.nmisolutions.com) működő kutatási és tanácsadó cég által az elmúlt három év során végzett kvantitatív kutatás szerint az amerikai felnőttek közel egyharmada vallja a LOHAS értékeket és prioritásokat, beleértve a személyes egészség és wellness iránti erős érdeklődést, valamint a környezeti és társadalmi aggodalmakba való mély befektetést.

De ne fáradjon azzal, hogy I Love LOHAS matricákat keressen a lökhárítókon. A legtöbb LOHAS fogyasztónak fogalma sincs arról, hogy egyáltalán így jelölték meg őket, és nem nagyon érzik magukat a főáramlaton kívüli csoporthoz tartozónak. Ez nem egy olyan piac, amely könnyen leírható olyan demográfiai szempontok szerint, mint az életkor, a nem vagy a jövedelem, vagy bármelyik lelkesedés vagy politikai párt. A LOHAS-típusú egyének inkább pszichográfiai szempontból jellemezhetők: vagyis az általuk osztott, egymást keresztező értékek, aggodalmak és prioritások széles csoportja, valamint a vásárlási, befektetési és életmódbeli döntések meghozatalakor használt kritériumok alapján.

Ezek alapján bizonyos kulcsfontosságú viselkedésmódok és meggyőződések (lásd alább) nyomon követésével fel lehet ismerni a LOHAS-típusokat (és esetleg még magunkat is közéjük sorolhatjuk). A LOHAS embereket úgy is megtalálhatjuk, ha megnézzük, ki költ pénzt a piac néhány kulcsfontosságú szektorában. A Broomfieldben, Colo államban található Conscious Media (www.consciousmedia.com), az évente megrendezett LOHAS fórum szervezői és a LOHAS Journal kiadója szerint öt fő piaci kategória alkotja a LOHAS definíciót:

EGÉSZSÉGES ÉLET: Ez a leggyakoribb belépési pont a LOHAS piacra. Magába foglalja a bioélelmiszereket, a természetes termékeket, a táplálékkiegészítőket, valamint az egészséggel és fitnesszel kapcsolatos törekvések széles skáláját.

ALTERNATÍV EGÉSZSÉGÜGY: A LOHAS fogyasztók aktívan keresik az integratív egészségügyi ellátással és a holisztikus betegségmegelőzéssel kapcsolatos információkat és szolgáltatásokat, beleértve az olyan gyakorlatokat, mint az akupunktúra, a csontkovács és a homeopátia.

SZEMÉLYI FEJLESZTÉS: A fizikai és mentális egészség közötti kapcsolatot érzékelve a LOHAS típusok nagy érdeklődést mutatnak a személyes fejlődés és növekedés iránt, beleértve az elme-test-érzelem-szellem kapcsolatok, az önsegítés, a vezetés és az életegyensúly témaköreinek vizsgálatát. Valószínűleg jóga-, meditációs és tai chi órákra járnak, valamint könyveket, videókat és CD-ket vásárolnak a kapcsolódó témákban. Szeretnek új tapasztalatokat szerezni és tanulni.

ÖKOLÓGIAI ÉLETMÓDOK: Mivel saját egészségüket és a bolygó egészségét eredendően összekapcsolva látják, a LOHAS fogyasztók hajlamosak az újrahasznosítást, a zöld építkezést, az ökoturizmust és mindenféle környezetbarát otthoni és irodai terméket elfogadni. Az átlagosnál jobban tájékozottak az ökológiai témákban.

FENNTARTHATÓ GAZDASÁG: A megújuló energiaforrásoktól és a társadalmilag felelős befektetésektől kezdve a tisztességes kereskedelem elvein át a “triple bottom line” számvitelig (amely a pénzügyi nyereség mellett a társadalmi és környezeti teljesítményt is figyelembe veszi), a LOHAS fogyasztók szeretik támogatni a tisztességes, etikus és fenntartható üzleti gyakorlatokat. Jobban szeretnek olyan vállalatokkal üzletelni, amelyek holisztikus világnézetet hirdetnek és osztják értékeiket.

Egészségügyi prioritások

A személyes egészség – vagy gyermekük egészsége – iránti elkötelezettség gyakran az a tényező, amely az embereket a LOHAS eszmék felé fordítja. Erős kapcsolatot látnak személyes egészségük és az őket körülvevő környezet egészsége között. És sok (de nem minden) esetben hajlandóak a pénzüket oda tenni, ahol az értékeik vannak.

Ez lehet a magyarázat arra, hogy miért van az, hogy a helyi élelmiszerboltban ma már körülbelül 250 négyzetmétert olyan dolgoknak szentelnek, mint a bio brokkoli, miért hirdetik, hogy a doboz, amelyben a kedvenc reggeli szeletek vannak, 98 százalékban újrahasznosított papírból készült, és miért hirdeti ma már sok kozmetikum büszkén, hogy kegyetlenségmentes. Ez megmagyarázza, hogy az Aveda miért van olyan jól a növényi alapú hajápoló és testápolási termékekkel; hogy a Clif Bar miért használ 70 százalékban bio-összetevőket, és miért gondoskodik arról, hogy a szállítási dobozai egyben bemutató dobozok is legyenek; hogy a HP miért készít teljesen újrahasznosított szkennert; és hogy a Toyota reklámjai miért hirdetik a környezettudatos gyártási folyamatokat éppúgy, mint a legújabb Prius hibridjét.

Az NMI több mint 2000 háztartás körében végzett éves felmérése szerint ezek a változások tükrözik az amerikai vásárlók közel egyharmadának változó értékrendjét. Az elmúlt három évben – 95 százalékos biztonsággal és +/-2 százalékponttal – négy különböző fogyasztói szegmenst számszerűsítettek az alábbiakban bemutatott profil szerint:

A FOGYASZTÓK, akik 2004-ben az amerikai felnőtt lakosság (55 millió ember) 27 százalékát tették ki, címkeolvasók, hozzáértő médiafogyasztók, korai alkalmazók és befolyásolók. Valószínűleg elolvassák a Starbucks fair-trade
kávén található apró betűs részeket, hogy tájékozódjanak a kávébab termesztésével kapcsolatos társadalmi igazságossági és környezetvédelmi ˙ kérdésekről. Minden vonatkozó információ birtokában a LOHAS fogyasztó valószínűleg áttér a méltányos kereskedelemből származó kávéra, és elkezdi énekelni az árnyékban termesztett kávé dicséretét a családjának és barátainak. 37 százalékkal (77 millió felnőtt) a legnagyobb és legmozgékonyabb csoportot a NOMADIKUSOK alkotják. A nomád lehet, hogy reggel a jógagyakorlatát végzi, a lányát bio, cukormentes gabonapehellyel eteti, majd munkába menet bepattan a túlméretes terepjárójába, hogy a McDonald’s-ban reggelizzen. Néhány LOHAS-szerű viselkedés belopakodik, de ez nem egy teljesen integrált életmód. E csoporton belül azonban 45 százalék van úton a LOHAS-szá válás felé (2003-ban 39 százalék volt ez az arány). A többiek vagy megbarátkoznak ellentmondásaikkal, vagy eltávolodnak a LOHAS viselkedésformáktól.

CENTRISZTIKUSOK, 29 százalék (60 millió felnőtt), akik konzervatívabban viszonyulnak az egészségügyi, társadalmi igazságossági és környezeti kérdésekhez.

A 8 százalékot (16 millió felnőtt) kitevő BEFOGADÓK, akiket a mindennapi kihívások lekötnek, és vagy nincsenek tisztában a LOHAS kérdésekkel, vagy nem érdeklik őket.

Mindenekelőtt az különbözteti meg a LOHAS típusokat a nem LOHAS típusoktól, hogy tartósan érdekeltek abban, hogy értékeiket az életük számos területén integrálják. “Azt mondják, hogy a LOHAS fogyasztók nem csak azzal törődnek, hogy mit tesznek a testükbe, hanem azzal is, hogy mit tesznek a testükbe” – mondja Gwynne Rogers, az NMI stratégiai marketing tanácsadója. “Amikor megkérdezzük az embereket, hogy miért vásárolnak zöld építési termékeket, miért esznek bioélelmiszert vagy miért használnak megújuló energiát, a személyes egészségük ugyanolyan fontos tényező, mint a környezeti hatások csökkentése. Tetszik nekik, hogy vásárlásukkal és szokásaikkal olyan apró döntéseket hozhatnak, amelyek mindkét szempontot támogatják.”

Ezt a cikket frissítettük. Eredetileg az Experience Life 2005. áprilisi számában jelent meg.

How LOHAS Are You

Töltse ki ezt a kvízt a Natural Marketing Institute (NMI) kutatóitól, hogy megtudja, Ön LOHAS-nak él-e. Válaszoljon a kérdésekre ritkán, néha vagy általában, majd adja össze a pontjait, hogy megtudja, melyik szegmensbe tartozik. Ha ritkán válaszol, adjon magának 1 pontot; ha néha, adjon magának 2 pontot; ha általában, adjon magának 3 pontot.

1. Figyelek a kiváló fizikai egészség megőrzésére.
2. Figyelek a környezet védelmére.
3. Figyelek a fenntartható mezőgazdasági gyakorlatokra.
4. Figyelek a megújuló energiaforrások használatára.
5. Elmondom családomnak és barátaimnak a környezetbarát termékek vásárlásának előnyeit.
6. Figyelek a nők ügyeire.
7. Figyelek a társadalmi tudatosságra.
8. Szeretnék olyan vállalatok termékeit vásárolni, amelyek értékrendje hasonló az enyémhez.
9. Szeretnék környezetbarát termékeket és szolgáltatásokat választani.
10. Fel vagyok hajlandó 20 százalékkal többet fizetni környezetbarát termékekért.

26-30 pont: Ön LOHAS fogyasztó. Mélyen törődsz a környezettel és a társadalommal, és e viselkedésed alapján cselekszel. Valószínűleg sok bioélelmiszert vásárolsz, üzemanyag-takarékos autót vezetsz, és környezetbarát otthonban élsz. Az emberek Öntől várnak tanácsot és információt a környezettel és a társadalommal kapcsolatban.

20-25 pont: NOMADIKUS vagy. Ezek közül néhány kérdéssel törődsz, de nem mindig mindegyikkel. Az életed egyes területein cselekszel, de nem vetted át teljesen a LOHAS életmódot.

15-19 pont: Te egy CENTRISTA vagy. Kicsit konzervatívabb vagy, mint LOHAS és NOMADIC társaid. Bár ezek közül a viselkedési formák és elképzelések közül néhány vonzó számodra, nem ezek az elsődleges prioritások az életedben.

10-14 pont: Te egy INDIFFERENC vagy. Életedben más, közvetlen fontosságú dolgok kötnek le, és nem gondolkodsz sokat a környezet és a társadalom minőségén.