As empresas de tecnologia que se encontram em dificuldades nos mercados públicos têm-se voltado cada vez mais para empresas de capital privado para reinventar os seus negócios longe do brilho do duro holofote de Wall Street.

Algumas empresas de educação física compram tecnologia publicitária para contornar os custos antes de voltar a colocá-la no mercado ou vendê-la a outra casa de educação física. Outras, como a Sizmek, que adquiriu a Rocket Fuel em julho, compram soluções pontuais e as costuram na esperança de fornecer uma alternativa em escala ao duopólio.

Este último cenário foi a motivação por trás da aquisição da rede MaxPoint pela Valassis Digital em agosto, no valor de US$ 95 milhões, disse o presidente da empresa Cali Tran.

“Nós adquirimos a MaxPoint para crescer”, disse Tran. “Estamos investindo mais capital e contratando mais pessoas”

Tradicionalmente uma empresa de mídia impressa que envia livros de cupons, cartões postais e promoções de mala direta aos consumidores, a Valassis, que é de propriedade da Harland Clarke Holdings sob a empresa PE MacAndrews e Forbes, lançou seu braço digital em 2013 para estender sua visão do consumidor para o mundo digital. Mas enquanto a Valassis tinha 40 anos de experiência, alcançando cerca de 115 milhões de lares nos EUA a cada semana com seus produtos impressos, sua visão digital do consumidor era limitada.

“Antes da MaxPoint, estávamos em sub-escala”, disse Tran. “Se usarmos a visão do consumidor no mundo offline para informar o nosso alvo, vemos apenas metade do consumidor”.

Com o MaxPoint, a Valassis ganhou um gráfico digital construído ao longo de 10 anos que aumentou sua informação offline com mais de 1 bilhão de perfis digitais.

Seis meses após a aquisição, a Valassis Digital trabalha com 1.500 clientes, desde pequenas e médias empresas a grandes marcas e agências, para atingir consumidores tanto online como offline. A empresa cresceu de 150 para 500 pessoas em 12 escritórios nos EUA.

Tran falou com a AdExchanger sobre a integração.

AdExchanger: O que mudou mais na Valassis Digital desde a aquisição da MaxPoint?

CALI TRAN: Ao ter uma visão integrada do consumidor através dos seus comportamentos online e offline, podemos fazer uma melhor segmentação. Com uma melhor segmentação, podemos enviar melhores mídias. Quando falamos em mídia integrada, não se trata apenas de múltiplas capacidades de mídia digital. É uma combinação de trabalho conjunto de impressão e digital.

Que redundâncias e sinergias existiam entre a sua pilha e a do MaxPoint?

Valassis era muito confortável para entender os comportamentos domésticos. Podíamos aumentar isso com um perfil digital dentro daquelas casas, mas não tínhamos uma noção do comportamento daqueles consumidores dentro daquelas casas no nível de fidelidade que o MaxPoint tinha. Onde Valassis tinha mais de 40 anos de dados de comportamento doméstico, MaxPoint tinha isso para dispositivos conectados.

Como você coleta dados?

Compramos uma grande quantidade de dados. Trabalhamos com parceiros que possuem aplicativos móveis, redes de anúncios e trocas e rastreamos o fluxo de cliques. MaxPoint também faz isso, mas somos capazes de complementar sua abordagem com uma visão mais holística e ampla.

Pense no marketing do comprador. Distribuímos cupões em nome das empresas de CPG. Também ajudamos, através da nossa empresa irmã, NCH, com a redenção desses cupons. Podemos mostrar quais cupons foram enviados para quais casas e em quais lojas eles compraram esses produtos.

Ao combinarmos o gráfico de consumo da MaxPoint com nosso índice de resgate, a fidelidade de como acreditamos que os consumidores agiram em mídias específicas cresceu. Agora não se trata apenas de qual casa se envolveu com a mídia. Podemos levá-lo para o nível do dispositivo dentro dessa família.

Qual é o grau de integração?

O desenho e a integração técnica da org é completa. Estamos no nosso primeiro trimestre como uma empresa unificada. Nossas campanhas e direcionamento estão todos em uma plataforma e todos os sistemas, ferramentas e processos estão completos. Nossas equipes ainda estão entrando na experiência cotidiana de trabalhar umas com as outras.

Não há interrupção na forma como atendemos nossos clientes. Isso foi uma grande prioridade para nós: Integrar rapidamente em segundo plano e chegar a uma plataforma unificada.

Que outras sinergias existem entre a Valassis Digital e o portfólio da Harland Clarke?

Estamos entusiasmados com o RetailMeNot. Ao trabalhar com eles, somos capazes de introduzir uma relação direta para nossos anunciantes a uma base de consumidores.

Agora, é uma relação comercial. Nós os tratamos como uma editora independente, e eles compartilham os dados que uma editora normalmente compartilharia com uma empresa de serviços de publicidade. Isso pode mudar. Quando você tem a capacidade de compartilhar as melhores práticas e plataformas, há oportunidades de desbloquear eficiências, não apenas na forma como enviamos mídias, mas como as medimos e fechamos o loop.

Agora que você é dono do MaxPoint, como o seu conjunto competitivo mudou?

Existe concorrência em qualquer lugar e em qualquer lugar. Se você olhar para ele de uma perspectiva puramente ad tech, a nossa concorrência seria qualquer empresa que faça serviços de gerenciamento ou análise de dados. Se você olhar para a mídia impressa, é qualquer empresa que distribui anúncios para um consumidor.

Muita da nossa concorrência são soluções pontuais. Eles apenas fazem vídeo, e-mail, exibição ou pesquisa. Temos um vasto portfólio de capacidades em impressão e digital, bem como uma capacidade de segmentação e medição. Trabalhamos com muitas das soluções pontuais independentes do mercado.

Esta entrevista foi editada.

Correção: Este artigo dizia anteriormente que a Valssis Digital tem 70.000 clientes. Valassis Digital tem 1.500 clientes e sua matriz, Valassis, tem 70.000 clientes.