O termo “espíritos animais” traz algumas coisas à mente.

Soa como o nome de uma banda de post-rock que colocaria um conjunto de quatro horas no porão do seu amigo Kyle. Também soa como o nome da marca de uísque que Kyle espera lançar um dia.

Para os nossos propósitos, no entanto, “espíritos animais” é o termo John Maynard Keynes usado para descrever os instintos (muitas vezes irracionais) que guiam o nosso comportamento.

The Santa Claus of economics.

Hyperbolic discounting is one of those instincts. E por mais complexo que pareça, este instinto é chocantemente simples de compreender e implementar na sua estratégia de marketing. Eis como.

O que é o desconto hiperbólico?

Desconto hiperbólico é o que os psicólogos chamam de viés cognitivo. Basicamente, vamos aceitar uma pequena recompensa hoje sobre uma grande recompensa na próxima semana. A principal ressalva é que a nossa preferência pela recompensa mais imediata diminui à medida que se afasta mais no tempo.

Um exemplo é útil aqui. Imagine que um gênio apareceu e lhe ofereceu uma escolha: você pode voltar para casa para um prato de bolinhos de passas de aveia esta noite, ou você pode voltar para casa para dois pratos de bolinhos de passas de aveia na próxima quinta-feira à noite.

(Sinta-se livre para caluniar bolinhos de passas de aveia na seção de comentários se você sentir vontade de estar errado hoje.)

Devido ao princípio do desconto hiperbólico, a maioria das pessoas irá seleccionar um prato de biscoitos esta noite em vez de dois pratos de biscoitos na próxima semana.

HOWEVA.

Quando apresentado com uma escolha entre um prato de biscoitos em exatamente um ano ou dois pratos de biscoitos em um ano e uma semana, a maioria das pessoas irá optar por este último. O tempo entre as duas recompensas não mudou, mas nosso comportamento mudou.

Via Neil Patel.

Esse é o hiperbolismo por trás do hyperbolic discounting. Quando ambas as recompensas estão longe, o intervalo de tempo não importa tanto.

Por que o desconto hiperbólico é importante?

Por que você pode conduzir mais conversões incorporando-as em sua estratégia de marketing.

Imídia é a chave. Ao escrever sua cópia do anúncio, construir suas páginas de destino e criar sua estrutura de preços, concentre-se no valor que você pode entregar aos seus potenciais clientes agora mesmo – ou relativamente em breve, pelo menos.

Um rápido lembrete antes de mergulharmos nos detalhes: você deve manter a intenção de pesquisa em mente.

Embora o desconto hiperbólico seja um viés cognitivo que todos nós compartilhamos, muitos de seus potenciais clientes ainda estão longe de se converter. Você não pode comercializar para todos como se eles estivessem no fundo do funil. Se o fizer, vai perder toneladas de oportunidades para construir consciência de marca e confiança com as pessoas que não estão prontas para comprar.

Pesquisas de pesquisa informacional-“o que é PPC”, por exemplo, vem de pessoas que estão simplesmente à procura de informação. É melhor direcionar essas consultas com o seu material do topo do túnel: posts em blogs, infográficos, etc. Oferecer uma recompensa imediata (por exemplo, um teste gratuito do seu software) através de um anúncio PPC para aqueles que estão apenas à procura de informação é uma forma segura de reduzir os seus CTRs e de obter os seus Quality Scores.

Pesquisas de pesquisa transacionais, por outro lado, tendem a vir de pessoas que estão prontas para converter de alguma forma. O “PPC management software trial” indica claramente que o pesquisador, tendo feito alguma pesquisa, está ansioso para experimentar algo. É principalmente com essas consultas que você pode capitalizar sobre o desconto hiperbólico. Porque o seu potencial cliente demonstrou interesse no seu produto, faz sentido colocar algum tipo de oferta lá fora.

Como posso incorporar o desconto hiperbólico na minha estratégia de marketing?

De muitas maneiras diferentes, na verdade. Como eu aludi anteriormente, há espaço para atender à demanda de seus potenciais clientes por recompensas imediatas em tudo, desde anúncios do Google até sua página de preços.

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Sejam estratégias de conversa.

Faça uma oferta de tempo limitado

Uma estratégia simples e bem estabelecida? Claro.

Uma forma altamente eficaz de capitalizar o desconto hiperbólico? Absolutamente.

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Via CrazyEgg.

De acordo com Business2Community, um relatório da Experian descobriu que e-mails promocionais “transmitindo um senso de urgência” levam 14% mais cliques para abrir, 59% mais cliques para transações e 100% mais transações.

A lição: a urgência vende. Comunique aos seus potenciais clientes que neste momento é o momento de comprar o que quer que esteja a vender. Uma manchete tão simples como “Última Oportunidade”: Encomendar hoje para envio grátis” é o suficiente para activar a unidade para o imediato.

Criar um sistema de pontos.

Estou a trabalhar para fazer todo o meu próprio café em casa. Considerando quanto dinheiro eu posso economizar, é uma espécie de “sem cérebro”.

A principal razão de ser tão difícil: sistemas de pontos.

A outra pessoa com o aplicativo Starbucks sabe exatamente do que estou falando. Quando você compra café ou comida com a aplicação Starbucks, você é imediatamente recompensado com pontos.

Via Starbucks.

Se pudermos falar honestamente um com o outro (e eu gosto de pensar que podemos), a euforia que eu sinto ao ver meus pontos aumentarem é quase tão poderosa quanto a cafeína.

E isso faz com que seja praticamente impossível para mim parar de beber Starbucks.

Um sistema como esse é perfeito para negócios de comércio eletrônico. Atice os seus prospectos oferecendo pontos por cada item que eles compram. Devido ao desconto hiperbólico, a maioria das pessoas prefere a recompensa de pontos hoje do que a recompensa de mais dinheiro em suas contas bancárias no futuro.

Obter frete grátis para pedidos acima de X dólares

Todos os compradores online estiveram lá.

Você seleciona os itens que deseja, vai até a caixa e percebe que você ficou aquém do tamanho do pedido necessário para se qualificar para o frete grátis.

Embora seja totalmente irracional, eu vou sempre colocar mais um item que eu realmente não preciso ter os custos de envio eliminados do meu preço total.

Porquê? Porque eu valorizo a satisfação imediata de não pagar pelo envio hoje sobre a satisfação tardia de maiores economias amanhã.

Ao definir um preço total ao qual seus clientes não precisam mais pagar pelo envio, você se oferece para lhes dar algo hoje. Se eles forem algo como eu (e provavelmente são), eles vão morder.

Permitir perspectivas de atrasar o pagamento

Você tem isso em baixo neste ponto.

Desconto hiperbólico nos diz que alguém é mais provável de converter se ela for autorizada a atrasar o pagamento. A recompensa de não pagar hoje em dia compensa a recompensa de não ter que pagar em algum ponto abaixo da linha.

Isto deve soar familiar: está na base das empresas de cartão de crédito. Na verdade, alguns retalhistas levam esta estratégia ao extremo de distribuir os seus próprios cartões de crédito. Kohl’s, Target, Costco e TJX são apenas alguns exemplos de lojas que permitem aos clientes fiéis comprar agora e pagar mais tarde.

Via Credit Karma.

No entanto, você certamente não precisa instituir o seu próprio sistema de crédito para implementar o pagamento atrasado. Simplesmente permitir que os clientes financiem suas compras e completem os pagamentos incrementalmente é uma forma eficaz de maximizar seus benefícios líquidos hoje.

Plus, dando a recompensa do pagamento atrasado permite que você aumente seu preço sem perder clientes potenciais.

Oferecer múltiplas opções de preço

Serviços de subscrição estão em toda parte. Transmissão de música, assistir TV, otimizar sua busca paga e campanhas sociais – tudo é pago de forma recorrente.

Se você vende seu produto ou serviço através de assinatura – ou se você está pensando em entrar no jogo – você pode capitalizar no desconto hiperbólico através de sua estrutura de preços.

Vamos usar o Chegg como um estudo de caso. Marca registrada como uma solução educacional completa, Chegg oferece (entre outras coisas) um serviço de tutoria online. Aqueles interessados em um plano semanal podem pagar $15/semana por 30 minutos ou $48/semana por 120 minutos.

Mas, espere um minuto. O primeiro plano custa 50 centavos por minuto, e o segundo plano custa apenas 40 centavos por minuto. Por que alguém pagaria mais dinheiro por menos aulas?

Porque o primeiro plano custa menos adiantado. Eu sou um recorde quebrado neste ponto: as pessoas preferem o benefício instantâneo de pagar menos hoje ao invés do benefício a longo prazo de economizar dinheiro.

Por falar nisso, quando você visita a página de preços do Chegg, o plano de $15/semana por 30 minutos é o único que é anunciado. Você tem que clicar em “Ver Planos Adicionais” para ver as subscrições mais baratas. Sneaky!

Via Chegg.

Deixe os potenciais clientes experimentarem o seu produto em casa

Estou a precisar desesperadamente de novos óculos.

Há três anos que estou a usar os que tenho actualmente na cara, e eles já viram dias melhores. Eles estão dobrados. Estão arranhados. Sinceramente, acho que já nem melhoram a minha visão.

Não sei quando vou conseguir resolver este problema que pode ser resolvido. O que eu sei é que vou comprar o meu novo par da Warby Parker.

O brilho da marca Warby Parker é simples: eles deixam você experimentar cinco pares de óculos antes de fazer a sua compra. Eles entendem que comprar novos quadros é uma grande decisão, e aproveitam o desejo de gratificação instantânea de seus potenciais clientes oferecendo um teste gratuito em casa.

Via Warby Parker.

Quando você dá aos potenciais clientes esse tipo de liberdade antes que eles entrem no modo de compra, você vê um aumento mensurável nas conversões. Eu compro da Warby Parker porque eles sabem como tornar minha vida mais fácil. Eles me dão o que eu quero agora.

Pense desta forma: um teste gratuito, em casa, permite que seus clientes em potencial transformem suas casas em camarins. É um simples passo para fundir a conveniência do comércio electrónico com a satisfação imediata das compras tradicionais. E funciona.

Dê às pessoas o que elas querem agora

O marketing bem sucedido é largamente baseado na compreensão de como as pessoas pensam e se comportam. Você não pode esperar vender nada se você não entender como e porque as pessoas compram coisas em primeiro lugar.

Desconto hiperbólico é apenas mais uma peça desse quebra-cabeça. Parece complexo. Não é.

Consumidores querem coisas agora. É isso.

Isso não significa que todos os retalhistas tenham de oferecer um cartão de crédito ou que todos os negócios de comércio electrónico tenham de reduzir para metade o tempo de entrega.

Isso significa que pode conduzir mais conversões, encontrando formas de satisfazer o desejo do consumidor por uma solução rápida. Isso vai parecer diferente para cada tipo de negócio e cada tipo de estratégia de marketing. Mas o princípio subjacente é universal: dar às pessoas o que elas querem e, mais importante, dar-lhes agora.