Como um ex-novo, com mais de 30 anos no negócio de relações públicas (quase 25 anos na Burson-Marsteller) eu já passei por muitas sessões de treinamento de mídia de clientes antes, durante e depois do meu mandato na B-M, muitas vezes encontrando-os não à altura do trabalho.
Temasiadas vezes as sessões focadas em como se vestir, como sentar, a mensagem aponta para trabalhar em respostas (importante, mas mais fácil de fazer em uma entrevista impressa do que na TV). O que muitas vezes faltavam eram as perguntas difíceis que poderiam ser feitas. Assim, em contas que eu conseguia, após as sessões formais de treinamento de mídia, eu realizava minha própria sessão de treinamento individual.
Eu fazia de repórter e fazia a pergunta mais difícil que eu pudesse pensar. Eu enfatizava para o cliente para estar confiante porque o entrevistador sabia menos do assunto do que o cliente. Quanto aos pontos de mensagem, nós priorizaríamos quais pontos de mensagem eram mais importantes e concordaríamos em quais um ou dois pontos para tentar trabalhar em uma resposta. Eu também diria ao cliente que a maioria dos entrevistadores o deixaria trabalhar em um plug.
Mas o mais importante, eu queria ter certeza de que o cliente não estava muito apreensivo sobre ser entrevistado.
Então nós discutiríamos algumas porcas e parafusos que se aplicam a qualquer entrevista. Aqui está o que eu digo aos clientes antes das entrevistas na mídia:
- Não tenha medo da entrevista.
- Cuidado que a grande maioria dos repórteres são pessoas cordiais que não querem prejudicá-lo. Eles só querem conseguir uma história que satisfaça seus editores e ir para casa para a família.
- Os repórteres odeiam quando alguém os engana ou mente para eles. Os repórteres não gostam quando suas histórias têm que ser corrigidas sem culpa própria e por causa de informações imprecisas fornecidas a eles.
- Não “ajude”. Venha preparado com notas sobre o tema.
- Se você não sabe a resposta a uma pergunta, diga ao repórter que você vai voltar com uma resposta.
- Uma entrevista não é uma audiência legal. Não há problema em dizer ao repórter que alguma informação é proprietária.
- Apenas porque um repórter guarda um caderno ou desliga um gravador não significa que a entrevista terminou e você pode dizer qualquer coisa sem que ela seja usada.
- Se um repórter fizer uma declaração com a qual você não concorda, diga-o. Ficar calado pode dar a impressão de que você concorda.
- Não responda se você não tiver certeza da pergunta de um repórter. Peça sempre um esclarecimento.
- Nunca diga nada negativo sobre um indivíduo ou empresa.
- Não se afaste do assunto da entrevista para comentar as notícias do dia. Isso pode abrir uma nova linha de perguntas.
- Se um repórter impresso sinaliza que a entrevista terminou, mas o cliente quer fornecer informações adicionais, não há problema em pedir ao repórter mais alguns minutos.
- Repórteres gostam de fatos e números. Ao invés de apenas dar uma opinião, faça backup dela com fatos e números.
- Prior para sair, deixe o repórter saber como você pode ser contatado se informações adicionais forem necessárias.
- E o mais importante, nunca minta para um repórter.
Treinamento da mídia formal é importante. Mas o seu valor é reduzido quando a mesma fórmula é utilizada independentemente do cliente. É por isso que eu sempre acreditei que a equipe de contas deveria desempenhar um papel crucial no processo e insistir que os treinadores de mídia não usem a fórmula “tamanho único”.
Arthur Solomon foi vice-presidente sênior/assessor da Burson-Marsteller, reestruturando, gerenciando e desempenhando papéis-chave em alguns dos mais significativos programas esportivos e não esportivos nacionais e internacionais. Ele agora consulta sobre projetos de relações públicas e está no comitê de nomeação do Prêmio Seul pela Paz.